dễ dàng có được lợi thế về chi phí hay về khác biệt hóa. Khi đó, người thách
thức chỉ cần nhận ra điểm yếu của người dẫn đầu và tận dụng nó mà thôi.
Ngược lại, nếu người dẫn đầu đang tích cực theo đuổi một chiến lược dẫn đầu
về chi phí hay khác biệt hóa thì người thách thức cần đưa ra những cách tân
thật sự, chẳng hạn như tạo một chuỗi giá trị mới, để có thể tấn công thành
công.
Một ví dụ theo đó những người thách thức hội đủ cả 3 điều kiện để tấn công
người dẫn đầu là ngành xay xát ngũ cốc. Những công ty dẫn đầu thị trường là
CPC International, A.E. Staley và Standard Brands. Các “nhà thách thức”
Cargill và Archer-Daniels-Midland (ADM) đã tiến vào thị trường với những
công nghệ mới nhất trong ngành. Họ cũng tự hạn chế trong một dòng sản phẩm
cụ thể, đó là những mặt hàng có doanh số cao, đồng thời giảm tổng chi phí qua
việc sử dụng đội ngũ bán hàng hiệu quả nhất. Tất cả những điều này giúp cho
Cargill và ADM có lợi thế chi phí so với những nhà sản xuất truyền thống.
Đồng thời, Cargill và ADM cũng đạt được sự tương đương trong khác biệt
hóa, bất chấp những nỗ lực khác biệt hóa của những đối thủ dẫn đầu thị trường.
Bản thân sản phẩm của ngành này đã là một hàng hóa và đa số khách hàng
không đánh giá cao những dịch vụ cộng thêm. Bên cạnh đó, còn một số yếu tố
khác cũng ngăn trở sự trả đũa từ các đối thủ dẫn đầu thị trường. Các đối thủ
này chọn cách… không trả đũa những người thách thức vì họ sợ làm vỡ sự cân
bằng trong ngành – nơi theo truyền thống, sự cạnh tranh, tranh đua được thực
hiện một cách khá “lịch thiệp” và theo kiểu “hiệp sĩ” xưa nay. Cùng lúc đó,
CPC (hãng dẫn đầu) và Standard Brands lại hướng sự tập trung vào các
chương trình đa dạng hóa sản phẩm, cắt bớt các nguồn lực của sản phẩm xay
xát ngũ cốc.
Ví dụ trên cho thấy cả ba điều kiện cần thiết đều được người thách thức vị
trí dẫn đầu đáp ứng đầy đủ. Tuy nhiên, nếu chỉ một điều kiện được đáp ứng tốt
cũng có thể bù đắp những thiếu hụt ở các điều kiện còn lại. Một ví dụ minh
họa là trường hợp của các hãng hàng không kiểu “giản dị” như People Express
và Southwest. Chương 3 đã miêu tả bằng cách nào mà những hãng này đạt lợi
thế chi phí đáng kể so với các hãng xe tải: họ đã đưa ra một chuỗi giá trị mới
