và khác biệt. Đối với hành khách, họ cảm nhận sản phẩm mà máy bay “giản
dị” và xe tải đem lại là như nhau, do rất khó thực hiện khác biệt hóa trong
ngành hàng không. Tuy nhiên, các hãng hàng không này cũng phải chịu nguy
cơ trả đũa để giành lại thị phần từ các hãng xe tải. Thế mà các hãng xe tải lại
do dự trong việc này do e ngại chi phí cho giảm giá, sợ làm hỏng hình ảnh
chất lượng của họ… Cuối cùng, sự trả đũa vẫn diễn ra, nhưng chậm, khiến chi
phí cho việc trả đũa tăng cao (trước đó các hãng hàng không “giản dị” đã có
một thời gian ngắn không chịu áp lực trả đũa này!). Cuối cùng, rất nhiều hãng
xe tải không bao giờ có thể cạnh tranh nổi về giá cả với các đối thủ là các hãng
hàng không nói trên.
Việc tấn công thành công của Federal Express trước đối thủ Emery Air
Freight cũng minh chứng cho việc người thách thức sử dụng lợi thế trong một
lĩnh vực để bù đắp cho điểm mạnh của người dẫn đầu. Cụ thể, Federal Express
có một hệ thống giao hàng đặc biệt, với đội máy bay riêng tập trung tại
Memphis, do đó có được sự khác biệt rất lớn trong dịch vụ giao những gói
hàng nhỏ qua đêm. Họ cũng đạt được độ tin cậy cao hơn, cùng với một vài
dạng khác biệt hóa nữa (xem Chương 4). Trong khi Federal Express có chi phí
tương đương hay thậm chí là lợi thế chi phí, sự nhạy cảm về quy mô của chuỗi
giá trị của họ lại cho thấy vị thế chi phí ban đầu của họ là cao hơn đối thủ
Emery. Bất lợi về chi phí, cộng với gánh nặng nợ nần khiến Federal Express
lúc đầu rất dễ bị tổn thương nếu bị trả đũa. Tuy nhiên, đối thủ dẫn đầu Emery
lại không thực sự đánh giá cao Federal Express, do đó không thực hiện trả đũa
cho tới khi Federal Express đã giành đủ thị phần để có được một chi phí tương
đương trong cung cấp dịch vụ. Ví dụ này cho thấy sự chậm chạp trong phản
ứng trả đũa của người dẫn đầu có thể đem lại cho người thách thức những thời
gian và nguồn lực quý báu để họ vượt qua những bất lợi về chi phí và khác biệt
hóa. Nguyên tắc đáp trả nhanh, phản ứng nhanh (trình bày trong Chương 14)
một lần nữa chứng tỏ sự quan trọng của nó trong việc xác định liệu một người
dẫn đầu có khả năng duy trì được vị trí của mình hay không.
