Đáp ứng những biến động về lượng cầu . Các đối thủ có thể đáp ứng những
thay đổi về lượng cầu do tính chu kỳ, theo mùa hoặc do những nguyên nhân
khác. Điều này cho phép doanh nghiệp tận dụng năng lực của mình hiệu quả
hơn qua những thời điểm khác nhau. Theo đó, có các đối thủ cạnh tranh là
phương pháp để kiểm soát mức sử dụng năng lực sản xuất tác động đến chi phí
như đã trình bày trong Chương 3. Thí dụ minh chứng cho hiện tượng này là
những thị phần của những người dẫn đầu ngành thường tăng khi ngành suy
thoái và giảm khi ngành nghề hưng thịnh. Các đối thủ sẽ lấy được thị phần khi
năng lực của người dẫn đầu bị thiếu hụt khi ngành nghề phát triển tốt bởi vì
người dẫn đầu không thể hoặc không muốn đáp ứng tất cả lượng cầu. Khi
ngành suy thoái, người dẫn đầu sẽ chiếm lĩnh thị phần bởi vì họ sẽ là nguồn
cung cấp được ưu tiên và có đủ năng lực. Để cho các đối thủ đáp ứng phần
biến động (về lượng cầu) thường sẽ là thích hợp để duy trì năng lực cần thiết
của doanh nghiệp nhằm đáp ứng nhu cầu theo chu kỳ kinh doanh. Tuy nhiên,
doanh nghiệp cũng cần phải đảm bảo có đủ năng lực trong ngành để phục vụ
những người mua chính yếu (key buyers) và không thu hút thêm các đối thủ
mới tham gia ngành. Hơn nữa, họ cũng cần có đủ khả năng tiếp cận để kiểm
soát các mức giá cả trong ngành nếu như sản phẩm là hàng hóa.
Tăng cường khả năng khác biệt hóa . Các đối thủ cạnh tranh có thể làm tăng
cường khả năng khác biệt hóa chính mình của doanh nghiệp thông qua việc
phục vụ khách hàng theo tiêu chuẩn so sánh. Nếu không có các đối thủ, những
người mua sẽ khó khăn hơn để nhận biết giá trị mà doanh nghiệp tạo ra và do
đó, họ sẽ nhạy cảm hơn về giá và về dịch vụ. Kết quả là người mua sẽ thương
lượng gắt gao hơn về mức giá, dịch vụ hoặc về chất lượng sản phẩm. Tuy thế,
một sản phẩm của đối thủ cạnh tranh sẽ là tiêu chuẩn để đo lường hiệu quả
tương đối, điều này cho phép doanh nghiệp có thể thể hiện sự vượt trội của
mình một cách thuyết phục hơn hoặc hạ thấp chi phí cho khác biệt hóa. Sau đó
thì các đối thủ có thể là các dấu hiệu giá trị cho sản phẩm của doanh nghiệp
(xem Chương 4). Ví dụ, trong ngành hàng tiêu dùng, sự tồn tại của các nhãn
hiệu đại trà có thể thực sự cho phép một sản phẩm có thương hiệu duy trì được
mức lợi nhuận cao hơn trong một số tình huống. Tuy nhiên, để có được lợi ích
của một đối thủ làm chuẩn như trình bày ở trên, thì phải thỏa mãn giả định:
