người mua có thể nhận biết sản phẩm và những khác biệt, và doanh nghiệp là
thực sự có khác biệt hóa để sự xuất hiện của một tiêu chuẩn không thể hiện
một mức giá vượt trội không bền vững.
Khi một doanh nghiệp quá vượt trội so với nhiều đối thủ cạnh tranh của họ
thì doanh nghiệp đang có vị trí mà tại đó có thêm một đối thủ cạnh tranh sẽ
tăng cường cho khác biệt hóa. Doanh nghiệp khó có thể đòi hỏi mức giá cao
hơn giá của các nhà sản xuất đạt tiêu chuẩn chất lượng, nếu như không có một
đối thủ với mức giá nằm giữa khoảng này, ngay cả khi giá trị do doanh nghiệp
đó tạo ra xứng đáng với mức giá vượt trội đang đòi hỏi. Ví dụ, IBM gặp khó
khăn khi duy trì mức giá cao trong việc phát triển phần mềm quản lý hệ thống
thông tin, cho đến khi các doanh nghiệp tài chính kế toán Big Eight tham gia
ngành này và đưa ra mức giá cao. Big Eight có được sự tin cậy, và giá cả của
họ làm người mua dễ chấp nhận mức giá vượt trội của IBM đề ra cho các đơn
vị phần mềm độc lập.
Những lợi ích của tiêu chuẩn so sánh là rất quan trọng trong những ngành
mà những tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm và dịch vụ được chấp nhận nhưng
không thể hiện ra ngoài, hoặc những ngành mà người ta có thể đánh đổi giữa
giá cả và chất lượng trong nhiều trường hợp, và trong những ngành mà người
mua có xu hướng nhạy cảm với giá khi không có nhận thức về khác biệt hóa.
Trong những ngành này, áp lực của người mua về việc liên tục cải tiến sản
phẩm và dịch vụ mà không có tiêu chuẩn nào cụ thể sẽ có thể trở thành áp lực
làm giảm sút khả năng sinh lợi của doanh nghiệp.
Phục vụ những phân khúc không hấp dẫn . Các đối thủ của doanh nghiệp có
thể hài lòng với việc phục vụ những phân khúc không hấp dẫn trong ngành,
nhưng cũng có thể là họ đang buộc phải làm điều đó để tiếp cận những phân
khúc mong đợi hoặc vì những lý do để phòng thủ. Những phân khúc không
hấp dẫn là những nơi doanh nghiệp phải tốn kém nhiều chi phí để phục vụ,
người mua có năng lực thương lượng cao và nhạy cảm với giá cả, tại đó vị thế
của doanh nghiệp là không bền vững. Hoặc đó có thể là những phân khúc mà
sự tham gia của các đối thủ mới sẽ gây ảnh hưởng xấu đến vị thế của doanh
nghiệp tại các phân khúc khác hấp dẫn hơn. Những khái niệm trong Chương 7
