Vấn đề này trở nên khó khăn đối với hàng tiêu dùng, bởi ở đây hiệu
quả hoạt động của người mua liên quan đến việc thỏa mãn những nhu
cầu vô hình. Nguyên tắc để đánh giá những khác biệt về chức năng là
khảo sát các chức năng liên quan đến tác động đến chuỗi giá trị của
người mua như thế nào và tính toán những ảnh hưởng đối với chi phí
hoặc hiệu quả của người mua. Một phương pháp đánh giá các chức
năng là xem xét những sản phẩm mà chỉ riêng bản thân chúng thực
hiện các chức năng, và người mua sẵn lòng trả tiền như thế nào cho
chúng. Đánh giá những khác biệt trong các chức năng ảnh hưởng đến
chi phí của người mua thường là dễ làm hơn so với đánh giá những
khác biệt có tác động đến hiệu quả hoạt động của người mua.
Chi phí và hiệu quả hoạt động của những sản phẩm bổ sung . Tác
động của sản phẩm thay thế lên chi phí và hiệu quả hoạt động của
người mua có thể phụ thuộc vào sự biến đổi của chi phí và hiệu quả
của các sản phẩm bổ sung cho sản phẩm đó, so với các sản phẩm bổ
sung cho sản phẩm hiện có
. Ví dụ, các rạp chiếu phim đối mặt với
sản phẩm thay thế là những TV sử dụng trong gia đình và đầu máy
video, và những sản phẩm khác nữa. Chi phí cho người mua khi đến
rạp phim bao gồm cả thời gian, chi phí đi lại, đậu xe, mua bắp rang
v.v... Chi phí của những mục bổ sung này sẽ là không cần thiết khi
giải trí tại nhà, đây là một lý do giải thích tại sao chi tiêu cho phim
ảnh giảm từ 8,2% xuống còn 3% trong tổng chi tiêu cho giải trí tại
Hoa Kỳ vào giữa thập niên 70
. Tương tự như vậy, sự thay thế cho
các phương tiện giải trí như xe gắn máy phụ thuộc vào những sản
phẩm bổ sung như xăng dầu, đường sá và nơi cắm trại.
Sự không chắc chắn . Việc sản phẩm thay thế tác động đến chi phí
và hiệu quả hoạt động của người mua như thế nào thường không chắc
