Trong tất cả các trường hợp trên, người mua có thể không hiểu hết
những tác động của sản phẩm thay thế đối với chuỗi giá trị của mình,
do đó nhu cầu đưa ra dấu hiệu giá trị thông qua nhiều phương tiện
khác nhau là rất lớn. Như trình bày ở phần trên, sự thay thế của robot
cho các thiết bị sản xuất truyền thống là minh họa rõ nhất cho sự thay
thế mà tại đó nhận thức đúng đắn về giá trị là rào cản cho sự thay thế,
điển hình là những quá trình tại Hoa Kỳ khi so sánh tương đối với
Nhật Bản.
Nếu như những người mua thường khó nhận ra giá trị của sản phẩm
thay thế thì đôi khi, tình huống ngược lại cũng xảy ra. Thỉnh thoảng
sự thay thế xuất hiện vì những nét quyến rũ hoặc có vẻ tiên tiến, mà
người ta chưa hiểu nhiều về giá trị thực sự của nó. Ví dụ, trong ngành
cung cấp điện năng, một số người mua thay đổi sang công nghệ
switch mới mẻ mặc dù những nhu cầu của họ có vẻ như sẽ được đáp
ứng tốt hơn với công nghệ tuyến tính trước đây. Trong trường hợp
này, thời gian sẽ có thể làm giảm bớt nhận thức về giá trị thực của sản
phẩm thay thế.
Nhìn chung, một sản phẩm thay thế đưa ra dấu hiệu giá trị theo
những phương thức tương tự như doanh nghiệp thực hiện điều đó
(xem Chương 4), thông qua sử dụng những công cụ như quảng cáo,
đội ngũ bán hàng, các thuyết minh và đặt sản phẩm với những cá nhân
mà ý kiến của họ được đám đông tôn trọng (opinion leaders). Những
kiến thức về sản phẩm thay thế cũng như những chi tiêu của ngành
thay thế đó sẽ xác định việc giá trị của sản phẩm thay thế được nhận
thức như thế nào. Sự truyền miệng và những nguồn thông tin khác mà
doanh nghiệp không thể kiểm soát trực tiếp cũng là yếu tố quan trọng
mang tính sống còn.
