Chương này trình bày quy trình xây dựng viễn cảnh của ngành và cách thức
sử dụng viễn cảnh để chọn lựa chiến lược cạnh tranh. Tôi mở đầu với việc mô
tả làm thế nào để xác định được những nguồn gốc của sự bất ổn mà ngành
thường phải đối mặt, và tiếp đến là cách chuyển hóa điều này vào những viễn
cảnh có ý nghĩa nhất của ngành. Tiếp theo, tôi sẽ thảo luận viễn cảnh cần được
phân tích như thế nào, và cách xác định những viễn cảnh mang hàm ý lớn nhất
đối với cấu trúc ngành và lợi thế cạnh tranh. Kế đến tôi sẽ cho thấy doanh
nghiệp có thể chọn lựa như thế nào để có chiến lược phù hợp nhất trước những
bất ổn mà họ phải đương đầu. Chương này khép lại với việc thảo luận về việc
viễn cảnh của ngành và quy trình xây dựng chiến lược của doanh nghiệp cần
được đồng bộ hóa với nhau như thế nào.
Xây dựng viễn cảnh của ngành
Một viễn cảnh của ngành là một quan điểm nhất quán từ bên trong về cấu
trúc ngành trong tương lai. Nó dựa trên tập hợp các giả định hợp lý về những
bất ổn nghiêm trọng có thể có ảnh hưởng đến cấu trúc ngành, từ đó chuyển
sang những hàm ý để tạo ra và duy trì lợi thế cạnh tranh. Viễn cảnh của ngành
không phải là dự đoán , mà là một cấu trúc có thể có trong tương lai. Một tập
hợp những viễn cảnh được chọn lọc kỹ lưỡng để thể hiện phạm vi có thể có (và
tin cậy được) cho cấu trúc tương lai của ngành với những hàm ý quan trọng đối
với sự cạnh tranh. Toàn bộ tập hợp các viễn cảnh, chứ không phải viễn cảnh có
nhiều khả năng xảy ra nhất, được sử dụng để xây dựng chiến lược cạnh tranh.
Một ngành thường phải đối mặt với nhiều bất ổn trong tương lai. Những bất
ổn chính yếu nhất thường ảnh hưởng đến cấu trúc ngành, chẳng hạn như đột
phá công nghệ, sự tham gia của các đối thủ mới và biến động lãi suất. Những
yếu tố từ bên ngoài như điều kiện kinh tế vĩ mô hoặc chính sách của chính phủ
cũng tác động đến sự cạnh tranh thông qua những ảnh hưởng đến cấu trúc
ngành. Những thay đổi cấu trúc thường đòi hỏi doanh nghiệp phải điều chỉnh
lại chiến lược và đây cũng là lúc có nhiều cơ hội nhất dành cho các đối thủ để
họ có thể thay đổi vị thế cạnh tranh của mình.
