có cho lợi thế cạnh tranh, bất chấp rằng hành vi của đối thủ cũng có thể ảnh
hưởng đến cấu trúc và thường là nguồn gốc cho chính những bất ổn. Tuy
nhiên, dự đoán hành vi của đối thủ trong một viễn cảnh thường là một “nhiệm
vụ bất khả thi” nếu như không có những hiểu biết về môi trường mang tính cấu
trúc mà các đối thủ sẽ hoạt động tại đó. Những hành vi của đối thủ được dự
đoán trong một viễn cảnh có thể dùng để điều chỉnh cấu trúc ngành; còn những
bất ổn về hành vi của đối thủ cạnh tranh sẽ có thể dẫn đến những viễn cảnh
tăng thêm khác.
Tôi sẽ sử dụng một ví dụ từ ngành cưa máy của Hoa Kỳ để trình bày việc
xây dựng viễn cảnh của ngành được thực hiện như thế nào. Trước hết cũng cần
phải cung cấp những cơ sở nền tảng về ngành cưa máy Hoa Kỳ để có thể hiểu
rõ hơn về viễn cảnh của ngành này. Ngành cưa máy đã trải qua những thập
niên trước năm 1970 với cấu trúc ổn định và có lợi nhuận khá, tuy nhiên vào
đầu những năm 1970 thì những chỉ số cho thấy ngành đã đạt đến ngưỡng thay
đổi của cấu trúc. Người ta tin rằng việc bán những cưa nhỏ cho các hộ gia đình
và những “người dùng không thường xuyên” khác sẽ phát triển bùng nổ, và
như thế là những thay đổi cấu trúc chính yếu trong ngành đã bắt đầu xảy ra
theo nhiều hướng khác nhau.
Đầu thập niên 70, lượng sản phẩm cưa máy chủ yếu được bán cho những
người sử dụng chuyên nghiệp như thợ cưa cây, nông dân làm lâm nghiệp hoặc
những người khác mà đối với họ thì cưa máy là công cụ chính yếu để làm việc.
Những người dùng chuyên nghiệp này thường có xu hướng sử dụng cưa máy
với cường độ cao và sẽ đánh giá sản phẩm dựa vào độ bền, tính tiện lợi khi sử
dụng và tính tin cậy. Họ chủ yếu mua cưa máy từ những đại lý kinh doanh
(trader), nơi đây cũng cung cấp dịch vụ và các phụ tùng. Nhiều sản phẩm cưa
máy thuộc loại lớn, sử dụng xăng với công suất cao được lắp ráp bởi những
nhà sản xuất mà họ vừa thu mua vừa tự sản xuất ra các bộ phận của cưa.
Những nhà cung cấp bộ phận như thiết bị truyền động, tay cầm hoặc bánh răng
là những nhà sản xuất quy mô lớn; họ tranh thủ được lợi ích theo quy mô và
năng lực đàm phán. Cưa điện đã là sản phẩm thay thế cho cưa máy dùng xăng,
nhưng sản phẩm này có lẽ không thích hợp trong nhiều ứng dụng chuyên
nghiệp.
