Những đối thủ cạnh tranh chính yếu trong thời gian đầu thập niên 70 là
Homelite (một bộ phận của Textron), McCulloch và Stihl, theo sau là Roper,
Remington và Breaird-Poulan. Cạnh tranh trong ngành khi đó chỉ ở mức vừa
phải, tập trung vào chất lượng sản phẩm, đặc tính, mạng lưới đại lý kinh
doanh, và danh tiếng của nhãn hiệu. Homelite có thị phần lớn nhất, kế đến là
Culloch, cả hai đơn vị này đều theo đuổi chiến lược khác biệt hóa. Stihl lại
cạnh tranh với chiến lược tập trung vào phân khúc cần chất lượng vượt trội của
sản phẩm, và tự khác biệt hóa chính mình thông qua chất lượng, độ bền và dịch
vụ.
Đến năm 1973 đã có những bất ổn chính yếu xuất hiện. Nhu cầu cho sản
phẩm cưa máy từ những người sử dụng không thường xuyên đã bắt đầu được
nâng lên do khủng hoảng năng lượng, phong trào tự làm những việc thông
thường, và nhiều nguyên nhân khác. Những người sử dụng không thường
xuyên ít hiểu biết về sản phẩm hơn nhiều so với những người dùng chuyên
nghiệp, và họ sử dụng cưa máy với cường độ thấp, những nhu cầu ứng dụng
cũng thấp. Người sử dụng không thường xuyên cũng không nhất thiết phải
mua cưa máy từ các đại lý, và do đó kênh phân phối được mở rộng sang cả
những chuỗi cửa hàng cung cấp thiết bị phần cứng, các phòng trưng bày và cửa
hàng. Điều này khuyến khích những đối thủ mới tham gia ngành. Black &
Decker mua lại McCulloch, và Emerson Electric mua lại Beaird-Pulan, tạo ra
cơ hội tiềm năng cho những đối thủ bị hạn chế về tài chính trước đó. Trong
phần sau của chương này, tôi sẽ xây dựng tập hợp những viễn cảnh của ngành
cưa máy khi mô tả những nguyên tắc làm nền móng cho xây dựng viễn cảnh.
<-> Xác định những bất ổn của ngành
Xác định được những bất ổn, với những mối liên quan quan trọng nhất đối
với việc cạnh tranh, chính là trọng tâm của kỹ thuật xây dựng viễn cảnh ngành.
Tuy nhiên nguồn gốc của sự bất ổn có thể khó được nhìn thấy và các nhà quản
lý gặp khó khăn khi họ tìm kiếm những thay đổi gián đoạn hoặc phải từ bỏ
những hiểu biết thông thường của mình. Để xác định được những điều này,
mọi yếu tố của cấu trúc ngành cần được khảo sát và phân loại vào một trong ba
