Bên cạnh việc đối phó với và tác động tới cấu trúc ngành, các
doanh nghiệp phải lựa chọn được một vị trí trong ngành. Cách định
vị thể hiện phương pháp tiếp cận tổng thể đối với cạnh tranh của
doanh nghiệp. Ví dụ, trong ngành sản xuất chocolate, các doanh
nghiệp của Mỹ (như Hershey và M&M/Mars) cạnh tranh bằng
cách sản xuất hàng loạt và marketing hàng loạt một số hạn chế các
dòng sản phẩm thanh kẹo tiêu chuẩn hóa. Ngược lại, các doanh
nghiệp của Thụy Sĩ (như Lindt và Sprungli và Tobler/Jacobs) chủ
yếu bán những sản phẩm cao cấp với giá cao thông qua các kênh
phân phối chuyên dụng và hạn chế hơn. Họ sản xuất ra hàng trăm
sản phẩm khác nhau, sử dụng những nguyên liệu tốt nhất và sử
dụng nhiều thời gian hơn để chế biến. Như ví dụ này đã minh họa,
định vị liên quan tới toàn bộ phương pháp cạnh tranh của một
doanh nghiệp, chứ không chỉ là sản phẩm của doanh nghiệp đó hay
nhóm khách hàng mục tiêu.
Ở trái tim của định vị là lơi thế cạnh tranh . Về lâu dài, các
doanh nghiệp chỉ đạt được thành công so với với những đối thủ
của mình nếu họ sở hữu lợi thế cạnh tranh bền vững. Có hai kiểu
lợi thế cạnh tranh cơ bản: chi phí thấp và khác biệt hóa . Chi phí
thấp là khả năng của một doanh nghiệp thiết kế, sản xuất và đưa ra
thị trường một sản phẩm tương đương hiệu quả hơn các đối thủ của
mình. Ở những mức giá bằng hoặc gần bằng các đối thủ, chi phí
thấp sẽ mang lại lợi nhuận lớn hơn. Ví dụ, các nhà sản xuất thép và
chất bán dẫn của Hàn Quốc đã sử dụng chiến lược này trước những
đối thủ cạnh tranh nước ngoài. Họ sản xuất ra các sản phẩm tương
đương với mức chi phí rất thấp, sử dụng lực lượng nhân công giá
rẻ nhưng có năng suất lao động cao và công nghệ hiện đại được
mua hoặc cấp phép từ các nhà cung cấp nước ngoài.
