Chamberlin cho rằng quảng cáo có thể giúp các hãng chỉ ra sự khác
biệt giữa sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh của hãng đối thủ.
Thỉnh thoảng quảng cáo thậm chí còn không bận tâm đến việc chia sẻ cho
khách hàng các đặc tính thực sự của sản phẩm. Trong những năm 1920,
hãng Whitmans của Mỹ chạy một quảng cáo cho sôcôla mà chẳng nói gì về
vị ngon của nó; thay vào đó là hình ảnh một người đánh gôn và hình ảnh
những phụ nữ trẻ trung thời thượng thưởng thức hộp sôcôla cạnh chiếc xe
bóng loáng. Quảng cáo ấy khiến cho sôcôla của Whitmans trở nên quyến rũ
hơn bằng cách kết hợp chúng với phong cách sống đầy lôi cuốn. Các quảng
cáo nước hoa hay ô tô ngày nay vẫn làm theo cách này mà không cho bạn
biết gì về hương nước hoa hay độ tin cậy của chiếc ô tô. Bằng việc tạo nên
một “hình ảnh thương hiệu”, các mẫu quảng cáo giúp cho sản phẩm trở nên
khác biệt trong mắt của người tiêu dùng. Thông qua sự khác biệt đó, các
hãng giành được một chút “độc quyền” với các thương hiệu cạnh tranh.
Giả thuyết của Robinson và Chamberlin được biết đến với tên gọi
“cạnh tranh độc quyền” bởi vì nó là sự kết hợp giữa cạnh tranh và độc
quyền. Nó là ví dụ của “cạnh tranh không hoàn hảo”, “không hoàn hảo” bởi
vì mặc dù có sự canh tranh giữa các hãng, nó vẫn không thể giống như trong
thị trường cạnh tranh hoàn hảo. Các nhà kinh tế học cho rằng thị trường
cạnh tranh tận dụng tốt các nguồn lực của xã hội bởi vì họ cung cấp những
sản phẩm mà người tiêu dùng muốn ở mức giá thấp, nhưng độc quyền thì
không bởi các hãng sẽ nâng giá bán lên và sản xuất ít hơn. Những trường
hợp này hết sức rõ ràng. Nhưng ý tưởng của Robinson và Chamberlin là
vùng xám, nó đòi hỏi phải đánh giá khéo léo hơn. Một mặt, khách hàng đánh
giá cao sự đa dạng về thương hiệu trên thị trường cạnh tranh độc quyền: ví
dụ như việc được lựa chọn giữa Coca, Pepsi và nhiều loại nước giải khát
khác được sản xuất bởi ngành công nghiệp nước giải khát. Mặt khác, những
nền công nghiệp này luôn bị quá tải bởi rất nhiều công ty đang cố gắng thu
hút khách hàng của đối thủ bằng cách tung ra các nhãn hiệu mới. Chúng ta
có thật sự cần một loại nước hoa mới với một cái lọ sành điệu hơn của đối
thủ và được quảng cáo bằng những chiến dịch tốn kém không? Một vài
