của mỡ cháy, và hương vị của nó. Nó không phải là quà tặng mà là suy nghĩ
của người nhận. Nó không phải là giá cả mà là giá trị tổng thể của sản phẩm.
Các giá trị cảm xúc sẽ làm cho khách hàng cảm thấy tốt hơn. Còn các giá trị
tài chính lại giúp khách hàng tiết kiệm hoặc thu lợi nhuận.
Làm thế nào để biết bạn đang chào hàng một lợi ích hay một đặc trưng?
Trên thực tế, việc này dễ hơn bạn nghĩ. Hãy hỏi câu hỏi “Liệu yếu tố này có
cải thiện cuộc sống, chi phí, sức khỏe hay phúc lợi của ai đó không?”. Nếu
bạn quả quyết trả lời “Có”, thì bạn đang có một lợi ích có thể chào hàng cho
người nào đó này, nhân vật sẽ đại diện và là một phần trong thị trường mục
tiêu của bạn. Nếu câu trả lời là ”Không”, thì có nhiều khả năng bạn đang
đưa ra một đặc trưng. Lúc này, bạn phải tìm ra mối liên hệ giữa lợi ích với
đặc trưng. Nếu không có lợi ích, bạn hãy quên việc chào hàng đi.
Nếu bạn có thể tự tin trả lời đầy thuyết phục câu hỏi “Vậy thì sao?”, bạn sẽ
có nhiều cơ hội sở hữu lợi ích.
Có chiếc máy lớn nhất để sản xuất sản phẩm phục vụ khách hàng tiềm năng
không có nghĩa là bạn sẽ cải thiện cuộc sống, chi phí sức khỏe và mang lại
hạnh phúc cho họ. Nhưng nếu việc có chiếc máy lớn nhất có thể khiến sản
phẩm đến tay khách hàng triển vọng nhanh hơn với giá cả thấp hơn ngay
trước bậc thềm nhà họ, thì cuộc sống của họ sẽ được cải thiện. Như vậy,
chiếc máy lớn là một đặc trưng.
Giờ đây khi đã có cái nhìn toàn cảnh về lợi ích, bạn hãy tiến thêm một bước
nữa. Bạn có bao nhiêu lợi ích trùng với lợi ích của đối thủ cạnh tranh? Hiện
tại, có bao nhiêu công ty giao bánh pizza nóng nhanh? Nếu có một số công
ty như vậy, điều gì khiến khách hàng lựa chọn một công ty nhất định chứ
không phải những công ty khác? Chắc chắn phải có một nguyên nhân tác
động đến lựa chọn của khách hàng. Lý do đó chính là một lợi ích cụ thể nào
đó mà có lẽ những công ty khác không thể mang lại hoặc nếu có, nó cũng
không tốt bằng lợi ích của công ty khách hàng lựa chọn. Lợi ích đó có thể là
vị ngon hay vẻ ngoài của pizza. Có thể, pizza của hãng đó “có vị giống như
