Như vậy bạn có ba mức giá khác nhau tại ba nơi trong cùng một trung tâm
mua sắm.
Chắc chắn bạn sẽ chọn mua sản phẩm X tại nơi có giá rẻ nhất là tại quầy C.
Tuy nhiên, cũng chắc chắn bạn sẽ nhíu mày suy nghĩ xem giá cả thực chất là
cái gì. Bạn cảm thấy bối rối vì không thể hiểu tại sao cùng một sản phẩm lại
có giá bán rất khác nhau tại các cửa hàng khác nhau. Thử tưởng tượng nếu
bạn không chỉ mua một hai sản phẩm, hoặc nếu bạn thường xuyên đi mua
sắm, thì việc này sẽ khiến bạn không thể kiểm soát được các chi tiêu dành
cho mua sắm của mình.
Một số nhà sản xuất không quan tâm nghiêm túc đến vấn đề này. Họ xem
định giá đơn giản là lấy chi phí cộng với một phần trăm nhất định (lãi ròng)
để tạo ra lợi nhuận. Cách định giá này được gọi là định giá dựa trên chi phí.
Giá cả phản ánh vị thế
Giá của một sản phẩm hay dịch vụ không chỉ đơn giản là chi phí sản xuất
cộng với lãi ròng mà nhà sản xuất muốn thu.
Nếu bạn cho rằng định giá nghĩa là làm phép cộng như trên thì bạn đã suy
nghĩ quá đơn giản! Cách thức định giá phải có tác dụng quyết định và thể
hiện vị thế của sản phẩm.
Trong cuốn Full Price (Đúng giá), Winninger nói thành công của một hãng
sản xuất được quyết định bằng khả năng tập trung vào “một tiêu chí” - hãng
Volvo tập trung vào “sự an toàn”, hãng Domino Pizza tập trung vào “thời
gian phục vụ dưới 30 phút”, hãng Disney tập trung vào “sự thần kỳ” - và
cách định giá sản phẩm của họ phải hỗ trợ cho tiêu chí duy nhất đó.
Nói cách khác, điều Winninger muốn nói là cách định giá phải thể hiện và
củng cố vị thế của sản phẩm.
Mặt khác, giá cũng phải phản ánh giá trị sản phẩm.
