dân, chúng ta muốn những đặc quyền và dịch vụ mà những người Mỹ bình
thường không có. Chúng ta muốn có một nhân viên tư vấn tại trung tâm
mua sắm Saks. Chúng ta muốn một chiếc thẻ American Express màu đen
Chúng ta muốn một nhân viên diện tuxedo đứng đợi mình ở những bàn ăn
có vị trí đẹp nhất trong những nhà hàng chất lượng nhất. Chúng ta không
muốn phải xếp hàng dài tại sân bay. Tại Mỹ, dịch vụ là một món hàng xa xỉ
và chúng ta sẵn lòng trả những mức giá cắt cổ cho nó. Chúng ta sẽ trả 400
đô la cho một bữa ăn tại Alain Ducasse vì nhà hàng này đối đãi với chúng
ta như những bậc vương giả. Chúng ta sẽ trả 4.000 đô la cho một vé hạng
nhất từ New York tới Los Angeles vì chất lượng phục vụ khi chúng ta ngồi
trên máy bay.
Giống như quân đội, sự xa xỉ không chỉ đến từ các cấp bậc khác nhau,
mà còn từ các “nhánh” khác nhau và nhánh mà chúng ta chọn nói lên nhiều
điều về việc chúng ta muốn thế giới nhìn nhận mình như thế nào. Một chiếc
Volvo, một chuyến du lịch thế giới hoang dã và một khoản quyên góp lớn
cho NEA (Hiệp hội Giáo dục Quốc gia) truyền tải một thông điệp hoàn
toàn khác so với thông điệp từ một chiếc Suburban, một tuần tại trại hè đua
xe ô tô và một khoản chi lớn cho NRA (Hiệp hội Súng trường Mỹ).
Để thành công trong việc tiếp thị những món đồ xa xỉ tại Mỹ, một công
ty cần phải làm rõ rằng mình đang bán các “vạch”. Tạo dựng thương hiệu
là cực kỳ quan trọng. Một món đồ xa xỉ chỉ có giá trị nếu người khác biết
nó xa xỉ đến thế nào. Rolex đã xuất sắc trong việc định rõ sản phẩm của
mình là những chiếc đồng hồ xa xỉ đặc trưng tại Mỹ, bằng thiết kế đặc biệt
và những nỗ lực tiếp thị không ngừng về giá trị to lớn của một chiếc Rolex.
Cũng như vậy, Ralph Lauren đã khéo léo tạo dựng thương hiệu Polo. Logo
hình một cầu thủ polo kết nối với mọi thứ từ địa vị xã hội thời trung cổ (chỉ
tầng lớp quý tộc được cưỡi ngựa còn những người khác đều phải đi bộ) tới
huyền thoại cao bồi Mỹ, và người tiêu dùng có thể mặc nó giống như đeo
một chiếc huy hiệu và cho mọi người thấy rằng họ đủ khả năng mua một
món đồ xa xỉ như vậy theo cách mà hầu hết người Mỹ đều hiểu được.
