VÔ LIÊM SỈ tại cùng một thời điểm? Một chiến lược toàn cầu đòi hỏi tùy
biến ở mỗi quốc gia, dù việc giữ vững “yếu tố Mỹ” trong chiến lược là rất
quan trọng.
Khi Jeep tái ra mắt mẫu xe Wrangler ở Pháp và Đức với quảng cáo về
“người giải phóng”, doanh số đã tăng lên đáng kể. Quảng cáo này mang lại
hiệu quả vì nó thuận mã dưới khía cạnh những nước đó nhìn nhận về bản
thân họ và chúng ta như thế nào. Tại Pháp, các quảng cáo làm nổi bật
phong cách độc đáo của mẫu xe Wrangler để thu hút sự say mê của người
Pháp đối với những ý tưởng. Hơn nữa, khả năng chạy trên mọi địa hình của
Wrangler đã gợi lên một cách tinh tế khái niệm du hành không gian cũng
như việc vượt qua ranh giới bầu khí quyển. Tại Đức, chiến dịch tiếp thị tập
trung vào vị trí của dòng xe Jeep trong lịch sử là một sự liên tưởng thuận
mã về trật tự đã được phục hồi tại Đức sau Thế chiến thứ hai và gợi nhắc
lại vai trò kiểu John Wayne của dòng xe Jeep trong công cuộc giải phóng
nước Đức khỏi Đệ tam Đế chế.
Tại Anh, chiến dịch quảng cáo cần phải đi theo hướng hoàn toàn khác.
Người Anh không có trải nghiệm được lính Mỹ giải phóng. Hơn nữa, hãng
Land Rover đang áp đảo doanh thu SUV trong phân khúc này tại Anh.
Hiểu rõ về mật mã tại đây, công ty quyết định không đẩy mạnh mẫu xe
Wrangler tại Anh mà thay vào đó lựa chọn quảng bá mẫu xe cao cấp Grand
Cherokee. Chiến dịch thể hiện một cặp đôi đang lái chiếc Grand Cherokee
đầy đủ tiện nghi từ London đến điền trang của họ ở quê. Việc giới thiệu vô
số tính năng cao cấp của chiếc xe là một minh họa cho sự thừa thãi vô liêm
sỉ, trong khi ngôi nhà xinh đẹp ở London và điền trang mênh mông nơi
thôn quê đã nhấn mạnh về giai cấp. Quảng cáo này thuận mã, và nó giúp
Jeep bắt kịp Land Rover.
Sống thuận mã
Nước Mỹ và người Mỹ đã truyền tải những thông điệp khác nhau đến
những nền văn hóa khác nhau trên thế giới. Người dân trong những nền văn
hóa đó đôi khi nhìn thấy trong những thông điệp này một thứ gì đó mà họ
