công cụ để thành công.
Một vài năm trước, AT&T đã cố gắng để có được hợp đồng cung cấp
mạng lưới điện thoại quốc gia tại Pháp. Đối thủ cạnh tranh chính của họ là
công ty Ericsson đến từ Thụy Điển. Quảng cáo của AT&T tập trung vào sự
to lớn và sức mạnh của họ cũng như cách họ có thể cứu vớt hệ thống điện
thoại yếu kém của nước Pháp. Họ đã thất bại trong việc nhận thức mật mã
của người Pháp với nước Mỹ (bằng cách tạo ra một thứ mới mẻ hoặc khác
lạ) và mật mã của người Pháp với nước Pháp (bằng cách thừa nhận họ có
thể làm việc với những ý tưởng mà người Pháp đã có sẵn). Khi Ericsson bắt
đầu chiến dịch quảng cáo của mình, họ đã ngay lập tức tận dụng mật mã
Pháp. Họ cảm ơn người Pháp đã mang đến cho họ nền quân chủ (Napoleon
đã tạo động lực vực dậy đất nước cho vị tướng trẻ Jean Bernadotte, người
sau này trở thành Vua Charles XIV và lãnh đạo Thụy Điển đến kỷ nguyên
hiện đại). Bằng cách khởi đầu như vậy, Ericsson đã thừa nhận hiểu biết của
họ về nền văn hóa Pháp và cho thấy công ty tôn trọng nó và có thể hoạt
động tốt bên trong nó. Họ đã nhận được hợp đồng.
Hãng Chrysler (vẫn được xem là một công ty Mỹ vì mọi nghiên cứu và
phát triển cho sản phẩm của Chrysler đều đến từ Detroit) đã định vị mật mã
rất tốt khi giới thiệu mẫu xe PT Cruiser tại nước Pháp. Họ phát huy vai trò
của nước Mỹ như một nhà du hành vũ trụ bằng việc giới thiệu một mẫu xe
không giống với bất kỳ một chiếc xe nào khác trên đường phố nước Pháp.
Sau đó, họ tiếp thị chiếc xe theo cách hoàn toàn thuận mã với người Pháp.
Những quảng cáo của Chrysler đã đề cập đến 150 ý tưởng mới trong quá
trình tạo ra mẫu xe PT Cruiser, với mỗi quảng cáo thể hiện chi tiết một vài
ý tưởng. Tất nhiên, người Pháp đã đón nhận nồng nhiệt. Dù giá thành tại
Pháp đắt hơn hẳn so với tại Mỹ, mẫu xe PT Cruiser vẫn hết sức được ưa
chuộng tại đây.
Điểm mấu chốt cho các hoạt động kinh doanh là một công ty Mỹ không
thể thành công trên thị trường thế giới với chỉ một thông điệp toàn cầu. Vậy
làm sao một chiến lược có thể tập trung vào Ý TƯỞNG/NHÀ DU HÀNH
VŨ TRỤ, TRÌNH TỰ/JOHN WAYNE, và GIAI CẤP/SỰ THỪA THÃI
