siêu lớn”. Nếu người Đức kỳ vọng John Wayne thì những sản phẩm cần
phải “cứu vãn tình thế” mà không yêu cầu bất kỳ ai phải thay đổi bản thân
(hãy nhớ lại chiến dịch quảng cáo thành công của mẫu xe Jeep Wrangler,
chiến dịch này đã tận dụng mật mã của chiếc xe là một “người giải
phóng”). Nếu người Pháp kỳ vọng chúng ta là những nhà du hành vũ trụ thì
chúng ta cần phải mang đến cho họ những sản phẩm có chất lượng ngoài
hành tinh: họ phải cảm thấy mới mẻ và lạ lẫm.
Nhưng hiểu biết về mật mã của các nước khác về nước Mỹ vẫn chưa
đảm bảo mang lại thành công trên thị trường. Bất kỳ chiến lược tiếp thị nào
đối với một nền văn hóa ngoại quốc cũng phải hiểu rõ những gì mà nền văn
hóa đó nghĩ về chính bản thân nó.
Mật mã của người Pháp cho nước Pháp là Ý TƯỞNG. Lớn lên với
những câu chuyện về các triết gia và nhà tư tưởng vĩ đại người Pháp, trẻ em
Pháp xem giá trị của ý tưởng là tối quan trọng và tinh hoa trí tuệ là mục tiêu
cao nhất.
Mật mã của người Anh cho nước Anh là GIAI CẤP. Người Anh có ý
thức mạnh mẽ rằng họ thuộc tầng lớp xã hội cao hơn những dân tộc khác.
Điều này bắt nguồn từ lịch sử dẫn đầu thế giới trong suốt thời gian dài của
nước Anh (“mặt trời không bao giờ lặn trên Đế chế Anh”) và từ những
thông điệp được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác rằng quốc tịch Anh
là một đặc quyền mà một người nhận được ngay từ khi sinh ra.
Mật mã của người Đức cho nước Đức có lẽ được minh họa tốt nhất trong
ví dụ sau.
Lego, công ty đồ chơi của Đan Mạch, lập tức có được thành công trên thị
trường Đức với sản phẩm đồ chơi xếp hình, trong khi doanh số bán hàng tại
Mỹ thì tậm tịt. Tại sao lại như vậy?
Lãnh đạo của công ty tin rằng một trong những lý do chính cho thành
công của họ là chất lượng của những bản hướng dẫn được cung cấp trong
mỗi hộp đồ chơi giúp trẻ em lắp ghép những món đồ cụ thể (một chiếc xe,
một chiếc tàu vũ trụ) mà hộp miếng ghép đó quy định. Những bản hướng
