Denny’s, rồi nhận coupon, và đáng lý Denny’s đã có dữ liệu mà họ có thể
sử dụng và tái sử dụng trong nhiều năm. Thế là, Denny’s đã chi khoảng 10
triệu đôla để sản xuất ba đoạn quảng cáo và tặng nhiều món miễn phí. Họ
đã cho khách hàng một trải nghiệm đẹp và chắc có lẽ cũng kiếm được một
số khách hàng mới. Nhưng giá như Danny’s thiết lập quan hệ với khách
hàng trên trang mạng xã hội thì họ đã mở rộng giá trị của 10 triệu đôla đó
rồi. Bằng cách nhấp “Like” trang Facebook của một thương hiệu, khách
hàng đã chứng tỏ rằng họ bằng lòng cung cấp thông tin về bản thân để
thương hiệu giao thiệp trực tiếp với họ và đo ni đóng giày công tác tiếp thị
theo một phương thức tùy biến mang tính cá nhân. Khi mối liên kết người
tiêu dùng-thương hiệu xuất hiện trong phần cập nhật tin của người tiêu
dùng, thì thông điệp sẽ còn lan xa hơn nữa thông qua hệ sinh thái truyền
thông xã hội mà không cần thương hiệu nỗ lực gì thêm. Nếu Denny’s kéo
dài mạch chuyện, thì có lẽ cuộc hẹn đã kết thúc bằng lời mời đi nhậu khuya
thay vì một nụ hôn xã giao nơi ngưỡng cửa.
Ngược lại, Reebok đã mời khách hàng của mình đi uống với đoạn quảng
cáo áo thun thể thao Speedwick trên truyền hình. Đoạn quảng cáo mô tả
cảnh nhà vô địch Stanley Cup – Sidney Crosby và đồng đội Maxime Talbot
của Pittsburgh Penguins đến thăm ngôi nhà hồi thơ ấu của Crosby ở Nova
Scotia. Đoạn quảng cáo chiếu cảnh Crosby và Talbot đi xuống tầng hầm, ở
đó họ trầm trồ chiếc máy sấy quần áo móp méo hứng chịu mọi trái banh
Crosby đánh trật khỏi khung thành [đặt bên phải máy sấy – ND]. Hai ngôi
sao đánh banh vào trong máy sấy qua ô cửa mở – người đầu tiên được chín
điểm sẽ thắng. Talbot đang dẫn trước 3-1 thì màn hình đột nhiên tối đen và
xuất hiện dòng chữ “Hãy xem ai thắng ở Facebook.com/reebokhockey”.
Chỉ khi trở thành người hâm mộ thì người xem mới có thể biết ai đã thắng.
Đoạn quảng cáo phô trương thương hiệu theo cách có tính giải trí, và còn
trực tiếp nữa, khi mời người hâm mộ môn khúc côn cầu thâm nhập đời tư
của cầu thủ yêu thích. Rồi nó còn kéo họ vào sâu hơn nữa bằng cách cho họ
lý do để theo dõi thương hiệu trên Facebook. Và họ đã theo dõi. Trong một
thời gian ngắn, Reebok đã thấy số lượng người hâm mộ nhảy lên đến hàng
