hành vi xấu, nhưng anh đã nhân tính hóa bản thân mình nhờ nước đi này, và
khiến nhiểu người cảm thấy đỡ hơn khi nghĩ anh hay ho.
Nhưng tại sao lại chờ đến khi có vấn đề? Ví dụ, chuyện gì sẽ xảy ra nếu
Hershey
chọn ngẫu nhiên một vài người thường xuyên giao kết trên
Facebook hay Twitter, và mời họ và gia đình một chuyến thăm quan trọn
gói đến Công viên Hershey? Vé tham quan chẳng dính gì tới việc thi đua
hoặc bất kỳ kêu gọi hành động nào – chúng chỉ là quà tặng. Có lẽ chuyện
này xem ra chẳng có tỷ suất hoàn vốn đầu tư tốt đẹp gì – hàng ngàn đôla chi
cho vé máy bay, những điểm tham quan trong công viên, thức ăn, và chi phí
khách sạn, tất cả chỉ nhằm làm cho một lượng khách hàng rất nhỏ vui vẻ.
Nhưng đó là một quan điểm hết sức thiển cận. Nhìn xa trông rộng là ở
nlìững cơ hội được truyền thông ca ngợi, chẳng hạn như khi tờ Philadelphia
Enquirer nghe phong thanh về chuyện Hershey đã làm nhờ các bài blog và
‘tweet’ khách hàng viết khi họ chia sẻ sự hào hứng của mình. Đó là chưa
tính đến cái mà tôi gọi là RCV – giá trị ngữ cảnh mối quan hệ – của sáng
kiến. Một vài chi phí nhất thời có thể đổi lại sự trung thành suốt đời từ
những người cảm động bởi sự hào phóng của công ty. Trước hết, Hershey
đã mang lại cho khách hàng của mình một câu chuyện để bàn tán. Thứ hai,
nhiều người trong số những khách hàng đó – hẳn nhiên là những người hâm
mộ từ thuở ban đầu đã online thường xuyên đến mức Hershey thường hay
tương tác với họ – sẽ ‘tweet’ và đăng hình ảnh và câu chuyện ngay lúc họ
đang dạo trong công viên. Rồi, lúc về đến nhà, một người bạn bảo rằng,
“Tôi mong đến ngày đưa tụi nhóc đi Disney quá,” thì những khách hàng đó
sẽ có đủ lý do để nói, “Bạn có nghĩ đến Hershey không? Chúng tôi đã rất
vui vẻ!” và kể lại câu chuyện của họ thêm lần nữa. Cuối cùng, vì những
khách hàng đó sẽ có thêm con, hoặc cháu, nên hiển nhiên họ sẽ muốn đưa
đám trẻ đó đến Công viên Hershey và hồi tưởng lại những ký ức tươi đẹp.
Một số nhà điều hành khó mà hiểu được ý tưởng chìu hư khách hàng
như thế này, bởi vì phần lớn những nhà điều hành công ty về cơ bản đều là
những người bán hàng, chứ không phải là những nhà tiếp thị; nếu họ không
thể lập tức ký được hợp đồng, nhìn thấy bán được một món hàng hoặc tăng
