chính trong chương trình học BioDesign Fellows (Thiết kế sinh học) ở trường Stanford
[8]
. Những nghiên
cứu sinh đã học các ngành kỹ sư, y dược, và kinh doanh cùng gặp gỡ trong một năm để tìm ra những nhu
cầu cần thiết trong y học và sau đó thiết kế các sản phẩm để đáp ứng những nhu cầu đó. Paul Yock, một
bác sĩ chuyên khoa tim, nhà phát minh, và là doanh nhân, là người điều hành chương trình BioDessign
Paul tin rằng “nhận biết được một nhu cầu cần thiết là ADN của một phát minh.” Hay nói cách khác, nếu
chúng ta xác định được một vấn đề rõ ràng, giải pháp hợp lý sẽ tự xuất hiện.
Chương trình BioDesign Fellows dành ra ba tháng để quan sát công việc của các bác sĩ và nhận diện
những vấn đề dường như họ đang phải đối mặt. Những người thực hiện chương trình quan sát rất kỹ lưỡng,
đồng thời trao đổi với tất cả những người liên quan, gồm có các bác sĩ, y tá, bệnh nhân, và những người
quản lý để nhận ra nên bắt đầu cải thiện vấn đề ở đâu. Sau đó họ chọn ra một số trong hàng trăm nhu cầu
tìm thấy, với mục tiêu nhận ra được vấn đề lớn nhất cần được giải quyết. Sau khi nhận dạng được thử thách
chính thức của mình, họ bắt tay vào thiết kế và nhanh chóng xây dựng được những mẫu đầu tiên cho hàng
loạt các giải pháp. Và sau một tiến trình tập trung và lặp đi lặp lại, họ trình bày các ý tưởng về sản phẩm
mới của mình với những người liên quan chính để xem thử mình có thực sự thành công trong việc đáp ứng
nhu cầu này hay không.
Một điều thú vị là trong nhiều trường hợp, những người nắm giữ các vị trí quan trọng nhất thường quá
quen thuộc với các vấn đề họ gặp phải hàng ngày, đến mức họ không thể nhận hay không hình dung được
những cách tiếp cận thực tế để giải quyết các vấn đề. Paul Yock chia sẻ một câu chuyện về sự phát triển
của phẫu thuật bong bóng (balloon angioplasty), một kỹ thuật dùng bong bóng chèn vào một động mạch và
bơm căng nó để nó mở rộng nơi động mạch bị tắc nghẽn. Trước khi phát minh có tính đột phá này ra đời,
hầu hết các bác sĩ chuyên khoa tim đều cho rằng cách duy nhất để giải quyết sự tắc nghẽn động mạch là
làm phẫu thuật nối tắt động mạch vành (bypass surgecy) để cắt bỏ các mạch máu bị hư tổn. Thủ thuật này
đòi hỏi phẫu thuật mở tim, và nó chứa đựng nhiều nguy cơ đáng kể. Khi phẫu thuật bong bóng – một thủ
thuật ít nguy hiểm và ít cắt mổ hơn – được giới thiệu lần đầu, nó gặp phải những hoài nghi và chống đối dữ
dội trong giới bác sĩ, đặc biệt là giới bác sĩ phẫu thuật được xem là những người “hiểu rõ nhất” về cách
chữa trị căn bệnh. Rất nhiều các trở ngại đáng kể hiện ra trước mắt những người tiên phong về thủ thuật
này. Chẳng hạn, John Simpson, một trong những nhà phát minh ra thủ thuật phẫu thuật bong bóng, cuối
cùng phải rời trường đại học để đến nghiên cứu ở một bệnh viện tư. Tuy nhiên, qua thời gian tính hiệu quả
của phẫu thuật bong bóng đã được công nhận và trở thành chuẩn mực trong chữa trị cho hầu hết các bệnh
nhân bị tắc nghẽn động mạch. Đây là một ví dụ tiêu biểu về một trường hợp mà các tư tưởng truyền thống
bám rễ quá chặt đến nỗi những người gần gũi nhất với tình huống đó cũng không thể hình dung ra được
điều gì khác biệt hơn.
Sự không nhận biết được vấn đề (problem blindness) cũng xuất hiện ở ngành phát triển sản phẩm tiêu
dùng. Một ví dụ điển hình ở đây là máy rút tiền tự động ATM (automatic teller machine). Khi mới ra đời
ATM đã không được hưởng ứng mạnh mẽ trong các nhóm đối tượng mục tiêu của nó. Các nhóm khách
hàng tiềm năng này đã không hình dung được làm thế nào dùng một chiếc máy để gửi tiền và rút tiền từ tài
khoản thay vì đến ngân hàng địa phương để thực hiện các giao dịch với một giao dịch viên. Ở thời điểm đó
nhiều người đã không thể tưởng tượng ra mình có thể thay đổi thói quen giao dịch với ngân hàng một cách
đột ngột như vậy. Thế nhưng, những chiếc máy ATM đã đại diện cho một sự cải tiến hiệu quả và hoàn toàn
mới mẻ cho việc giao dịch ngân hàng cá nhân, là một thứ mà bây giờ hiếm ai trong chúng ta tưởng tượng
được mình có thể sống thiếu nó.
Bản thân tôi cũng đã từng trải qua việc không nhận biết được vấn đề. Khoảng mười lăm năm trước,
anh Mike chồng tôi đã tặng tôi một chiếc điện thoại di động. Vào thời điểm đó điện thoại di động chưa phổ
biến khắp mọi nơi như bây giờ, nên tôi nghĩ rằng họ hữu dụng cho mình. Ngược lại, tôi còn cảm thấy bực
bội và nghĩ rằng nó chẳng khác gì một thiết bị điện tử làm lãng phí thời gian vô ích. Mike vẫn khuyến
khích tôi thử dùng nó trong một tuần. Và chỉ sau hai ngày tôi đã nhận ra rằng tôi không thể sống thiếu nó.
Trong ít nhất hai tiếng đồng hồ lái xe từ nhà đến chỗ làm mỗi ngày, tôi đã có thể liên lạc với bạn bè và
đồng nghiệp trên suốt đường đi. Tôi đã cảm ơn Mike rất nhiều về món quà và vẫn luôn nhớ về câu chuyện
này khi tôi gặp những ý tưởng mới có tiềm năng mang tính đột phá.
Chìa khóa để tìm ra nhu cầu là nhận biết và lấp đầy các khoảng trống: những khoảng trống trong cách
con người sử dụng các sản phẩm, khoảng trống trong các dịch vụ có sẵn, và khoảng trống trong những câu
chuyện người ta kể khi được phỏng vấn về hành vi của mình. Tôi đã có cơ hội trò chuyện với Michael
Barry, một chuyên gia trong lĩnh vực tìm kiếm nhu cầu tại Point Forward. Anh ấy đã kể cho tôi nghe một
câu chuyện tuyệt vời về công việc của anh với Kimberly-Clark, công ty sản xuất các sản phẩm Kleenex
®
,
giấy thấm Scott
®
, và tã giấy Huggies
®
. Về cơ bản Kimberly-Clark rất thất vọng về doanh số bán tã giấy
