Chương 27: LÝ DO CHÍNH VÀ NHỮNG
CÁI CỚ “PHỤ THÊM” ĐỂ MUA HÀNG
BÁN CÁI HỮU HÌNH - NHƯNG HÃY KẾT THÚC THƯƠNG VỤ
BẰNG CÁI VÔ HÌNH
Trong khi giải quyết các phản đối của khách hàng, bạn thường phải đưa ra
những giá trị hữu hình như lý do (reason) để khách hàng mua sản phẩm
đồng thời phải nhấn mạnh những giá trị vô hình như cái cớ (excuse) để mua
hàng. Chẳng hạn, bạn có thể bán một mảnh đất rất đẹp ở bên bờ hồ, một
ngôi nhà tuyệt vời dành cho những người nghỉ hưu hay thậm chí là cung
cấp các dịch vụ du lịch trọn gói mà người ta thường gọi là “chia sẻ thời
gian”. Bất kỳ loại hàng hóa nào cũng đều có những giá trị hữu hình mà
khách hàng muốn bỏ tiền ra mua.
Tuy nhiên nếu lô đất bên hồ hay cạnh một sân gôn có địa thế tốt, nó có thể
được bán với giá hàng ngàn đô la tăng thêm. Về mặt lô-gíc, việc mất thêm
vài ngàn đô la để mua một mảnh đất như thế (nói một cách thật lòng) thì
thật sự là không thích hợp chút nào. Mảnh đất là tài sản hữu hình vì vậy bạn
(ở vai trò của người mua) đã có lý do để mua nó, nhưng nếu như bạn chuẩn
bị bước vào thương vụ thì bạn (người bán) cần phải khoác lên nó một giá trị
vô hình để khách hàng có cớ mua nó.
Ví dụ: “Thưa ông, ngoài việc sở hữu mảnh đất đẹp kia, ông còn có cả một
hồ nước đầy ắp cá được dẫn từ các con suối và được bao phủ bởi cỏ quanh
năm. Ông có thể thoải mái sử dụng sân gôn suốt cả ngày, rồi đi dạo hay đạp
xe trên con đường mòn thật yên tĩnh và trong lành. Có lẽ, điều tuyệt vời hơn
cả là ông có thể có những giây phút thanh bình tại đây với những con người
cũng đang cần sự yên tĩnh như ông. Ông có thể bước đi thong thả, tránh xa
