Vì lý do này, nếu bạn muốn thuyết phục ai đó về điều gì, đừng tập trung
vào những lợi thế; thay vào đó hãy nhấn mạnh vào thứ giúp họ tránh được
những bất lợi. Đây là một ví dụ từ một cuộc vận động tự khám ngực: hai tờ
rơi khác nhau được phát cho phụ nữ. Tờ rơi A thúc giục: “Nghiên cứu cho
thấy các phụ nữ tự khám ngực thực sự có khả năng phát hiện u vú sớm hơn
vào giai đoạn bệnh dễ điều trị hơn.” Tờ rơi B cho biết: “Nghiên cứu cho
thấy phụ nữ nào không tự khám ngực sẽ tự làm giảm đi khả năng phát hiện u
vú sớm trong thời điểm dễ điều trị hơn của bệnh.” Nghiên cứu này tiết lộ
rằng tờ rơi B (được viết dựa trên một “khung cảnh mất mát”) khiến người ta
quan tâm hơn rất nhiều và thúc đẩy việc tự khám vú nhiều hơn so với tờ rơi
A (được viết dựa trên một “khung cảnh lợi ích”).
Nỗi sợ mất đi thứ gì đó thúc đẩy người ta nhiều hơn là triển vọng nhận
được một điều gì đó cùng giá trị. Giả sử bạn kinh doanh hệ thống cách nhiệt
nhà ở. Cách hiệu quả nhất để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của
bạn chính là cho họ biết họ sẽ mất bao nhiêu tiền nếu thiếu hệ thống cách
nhiệt - thay vì số tiền họ sẽ tiết kiệm được nhờ nó, mặc dù cả hai số tiền là
một.
Thứ ác cảm này còn có mặt trên thị trường chứng khoán, nơi các nhà đầu
tư có xu hướng đơn giản là phớt lờ những mất mát không thể nhận thấy
ngay. Dù sao, một cái mất không được nhận thấy thì không đau đớn bằng
một cái mất hữu hình. Vì thế họ vẫn bám trụ lại trên thị trường, ngay cả khi
khả năng phục hồi là nhỏ và khả năng giảm sút thêm lại cao. Tôi từng gặp
một người đàn ông, một triệu phú, cảm thấy vô cùng buồn bực chỉ vỉ ông bị
mất một tờ 100 đô la. Đích thực là một sự lãng phí cảm xúc! Tôi bèn chỉ ra
rằng cứ mỗi giây giá trị danh mục đầu tư của ông dao động ít nhất 100 đô la.
Các cố vấn quản lý dày dạn kinh nghiệm trong những công ty lớn thúc
giục nhân viên phải táo bạo hơn và thể hiện tinh thần doanh nhân mạnh mẽ
hơn. Nhưng thực tế thì: các nhân viên thường sợ rủi ro. Từ góc nhìn của họ,
nỗi sợ này hoàn toàn dễ hiểu: tại sao phải mạo hiểm đánh đổi thứ gì đó để
may ra thì được thưởng hậu hĩnh, nhưng lỡ chẳng may thì bị đuổi việc? Bất
lợi ở đây lớn hơn so với lợi thế. Trong hầu hết các công ty và các tình
