Biện minh nỗ lực là một trường hợp đặc biệt của “xung đột nhận thức”.
Phải chịu một vết thương xuyên da ngực để có một chiếc huy hiệu khen
thưởng bình thường thì đúng là ngớ ngẩn. Bộ não của John bù đắp cho sự
bất cân bằng này bằng việc đánh giá cao quá mức chiếc ghim cài, gần như
thần thánh hóa một thứ bình thường. Cả quá trình này diễn biến trong vô
thức, và khó mà ngăn chặn.
Các nhóm cũng lợi dụng biện minh nỗ lực để ràng buộc các thành viên -
ví dụ như thông qua các buổi lễ kết nạp. Các băng đảng và bang hội kết nạp
thành viên mới bằng cách bắt buộc họ chịu đựng cuộc thử thách khắc nghiệt
và ghê tởm. Nghiên cứu chứng minh được rằng “cuộc thi đầu vào” càng khó
vượt qua, thì người ta lại càng cảm thấy tự hào và trân trọng việc trở thành
thành viên. Các trường MBA lợi dụng biện minh nỗ lực theo cách này: họ ép
các sinh viên học ngày học đêm không nghỉ, thường là đến mức kiệt quệ.
Cho dù sau này khóa học có cho thấy sự bổ ích hay không, thì một khi các
sinh viên đã có bằng MBA, họ sẽ cảm thấy tấm bằng này đóng vai trò thiết
yếu đối với sự nghiệp của họ đơn giản là vì họ đã phải lao tâm khổ tứ để có
được nó.
Một dạng thức nhẹ của biện minh nỗ lực là hiệu ứng IKEA. Đồ nội thất
mà chúng ta tự đóng lấy có vẻ như giá trị hơn so với những món đắt tiền do
người khác thiết kế. Tương tự là những đôi tất tự đan. Quẳng đi một đôi tất
tự đan, ngay cả khi chúng đã sờn rách, là một việc làm khó khăn. Các nhà
quản lý dành cả tuần làm việc siêng năng vì một đề xuất chiến lược sẽ không
thể nào thẩm định nó một cách khách quan. Các nhà thiết kế, copywriter, các
nhà phát triển sản phẩm, và bất kỳ một người làm nghề nào khác phải lao
tâm khổ tứ vì sáng tạo của mình cũng sẽ mắc phải vấn đề này.
Trong thập kỷ 1950, các loại bột làm bánh ăn liền được tung ra thị trường.
Nhà sản xuất nghĩ rằng nó chắc chắn sẽ tạo nên một cơn sốt. Vậy mà ngược
lại: các bà nội trợ ngay lập tức ghét chúng - bởi vì chúng khiến mọi thứ trở
nên quá dễ dàng. Các công ty liền điều chỉnh và nâng độ khó của khâu chế
biến lên một chút (bạn phải tự đập trứng vào). Một chút công sức thêm vào
