khách khác trên thế giới, bạn sẽ đeo một tấm thẻ nhựa để thể hiện mình là
một hành khách thường xuyên. Thật đáng ngại khi thừa nhận rằng chương
trình giản đơn này lại có thể điều chỉnh hành vi của bạn.
Ví dụ, một người bạn của chúng ta vừa có một chuyến bay từ Salt Lake
đến Singapore. Nếu xem trên địa cầu và phác họa lộ trình từ Salt Lake đến
Singapore, bạn sẽ phải đi qua các địa điểm như San Francisco và Hawaii.
Nhưng các địa điểm này lại không hề xuất hiện trong hành trình của anh
bạn kia. Thay vì bay qua các địa điểm trên, trước tiên, anh ta phải mất hai
tiếng bay từ phía đông đến Minneapolis, Minnesota trước khi bay trở lại
phía tây đến Anchorage, Alaska, Seoul, Hàn Quốc rồi đến Singapore.
Như vậy, anh bạn này đã phải bay thêm hai tiếng đồng hồ chỉ vì muốn
xuất hiện nhiều hơn trên các tuyến bay mà anh ta là khách hàng thường
xuyên. Phải trải qua một lịch trình rất vất vả mà anh ta cũng chỉ tiết kiệm
được vỏn vẹn 30 đô-la. Tuy nhiên, chính anh ta mong muốn điều này. Ngày
nay, khách hàng ngày càng bị ám ảnh bởi việc tận dụng tối đa các chuyến
bay như thế đến nỗi giá trị tính bằng tiền của quãng đường mà khách hàng
thường xuyên không sử dụng đã vượt quá lượng tiền mặt lưu thông trong
nền kinh tế Mỹ.
Nếu bạn vẫn chưa tin các phần thưởng nhỏ có thể tác động đến cách cư
xử thì hãy tiếp tục xem xét ví dụ sau. Xã hội đang phải đối diện với một xu
hướng đáng lo ngại là tình trạng tự tử ở những cô gái tuổi vị thành niên gia
tăng đáng kể. Các nhà quản lý xã hội đã thử mọi phương pháp từ việc diễn
thuyết đầy xúc động đến việc tổ chức các cuộc họp nhóm, kêu gọi sự giúp
đỡ của bạn bè, gia đình những cô gái trẻ nhưng tất cả đều không mang lại
kết quả. Cuối cùng, họ nghĩ đến một hình thức khích lệ có tính thúc đẩy
ngay lập tức và có sự ràng buộc với hành vi mong đợi. Hình thức này chưa
từng có trước đây và nghe có vẻ điên khùng: nếu một người nào đó có ý
định tự tử, người đó sẽ không được phép xem tivi trong tuần tiếp theo.
Nhưng nhờ đó, không còn vụ tự tử nào xảy ra.
Nếu không nghiên cứu kỹ lưỡng tâm lý và hành vi phức tạp của việc tự
tử, bạn không thể thấy được ý nghĩa của ví dụ trên. Chỉ cần sử dụng những
