Quay ngược thời gian 50 năm trước, mỗi thị trấn của Mỹ đều có
một quán cà phê. Và chúng ta có thể có những đồ ăn gì trong những
quán cà phê đó? Rất nhiều: trứng, thịt hun khói, bánh kếp,
hamburger, xúc xích, thịt gà, xúp, sandwich, kem, bánh rán, bánh
ngọt, nước ngọt và đương nhiên cà phê. Hầu hết các quán cà phê
của những năm 1950 và 1960 đều là những quán gia đình, thu được
rất ít lãi trừ chút tiền công mà các chủ quán trích ra.
Nếu bạn là chủ một quán cà phê ở Trung Mỹ vào khoảng giữa
thế kỷ XX, bạn sẽ làm gì để cải thiện công việc kinh doanh của mình?
Những người tin vào lý thuyết về sự phân nhánh sẽ tập trung vào
hai vấn đề: thực đơn và địa điểm của quán.
Về thực đơn, những người tin vào lý thuyết về sự phân nhánh
có thể sẽ nghĩ rằng “có lẽ chúng ta sẽ tăng được doanh số nếu tăng
chủng loại hàng”. Liệu có nên mua một chiếc máy bán bánh pizza
đang được quảng cáo trên các tạp chí thương mại không? Hay là nên
mua một chiếc máy bán kem mà Tom Carvel đang rao bán?
Cũng có lý khi lập luận rằng nếu chúng ta muốn bán được
nhiều hàng thì phải tăng chủng loại hàng lên. Tuy nhiên, những thứ
có lý trong đời thường thì lại không mang lại hiệu quả trong
marketing.
Ngày nay, các quán cà phê của McDonald’s đã cố gắng cho thêm
vào thực đơn các món như thịt gà, pizza, kem và hàng loạt các món
khác. Nhưng kết quả là các cửa hàng này đang hoạt động ngày càng
kém đi chứ không hề tốt lên.
Còn về mặt địa điểm, những người này có thể sẽ nghĩ “có lẽ chúng
ta sẽ tăng được doanh số nếu đặt cửa hàng tại những nơi có nhiều
người qua lại như khu mua sắm, ga tàu hỏa, trạm xe buýt, các cửa
hàng bán lẻ và tiền sảnh khách sạn.
