thành những loại hàng khác nhau và phát triển những nhãn hiệu khác
nhau.
Hãy lấy truyền hình làm ví dụ. Không chỉ có trong lĩnh vực phát
hình mới có sản phẩm phong phú, ngay cả trong lĩnh vực thu nhận
hình ảnh cũng bùng nổ rất nhiều chủng loại hàng. Để mua vô
tuyến, bạn có thể chọn loại CRT (ống tia điện cực), LCD (màn hình
tinh thể lỏng), LCD chiếu hậu, LCOS (tinh thể lỏng silicon) chiếu
hậu, DLP (xử lý ánh sáng kỹ thuật số) và ti vi plasma. Có thể trong
tương lai gần, bạn còn được xem ti vi OLED (diod phát sáng hữu cơ).
Và còn nhiều chủng loại hàng khác nữa.
Một chủng loại hàng mới cần một cái tên mới
Mỗi chủng loại hàng mới tạo cơ hội cho một nhãn hiệu mới. Buồn
thay, hầu hết các công ty lại thường “kéo dài” một sản phẩm để
biến chúng thành chủng loại hàng mới.
Đó là sai lầm lớn nhất trong marketing.
Hãy xem xét sản phẩm máy tính. Ban đầu, tất cả các máy tính
đều là máy chủ mainframe, một chủng loại hàng do Remington
Rand thống trị đầu tiên rồi sau đó tới IBM. Sau đó chủng loại
hàng này phát triển và chúng ta có máy tính mi ni (Digital
Equipment), máy tính cá nhân dùng trong gia đình (Apple), máy
trạm (Sun Microsystems), máy trạm 3D (Silicon Graphics), máy tính
xách tay (Toshiba), máy tính cá nhân dùng trong kinh doanh
(Compaq) và máy tính cá nhân được bán trực tiếp (Dell).
Điều đã xảy ra với máy chủ mainframe cũng đã xảy ra với rất
nhiều chủng loại hàng khác. Những công ty lớn thường cố gắng
giành thị phần của đối thủ cạnh tranh bằng các nhãn hiệu của
mình, trong khi các doanh nghiệp mới đi tiên phong trong việc phát
