thử sản phẩm mới này có tốt không”. Bạn phải bán cả sản phẩm và
nhãn hiệu của mình.
Dịch vụ truyền thanh qua vệ tinh phát triển khá chậm. Sau hơn 2
năm sử dụng chiến dịch quảng cáo tốn kém, XM Satellite Radio,
hãng đi đầu trong dịch vụ truyền thanh vệ tinh, chỉ thu hút được
1,4 triệu thuê bao. Con số đó nghe có vẻ nhiều, nhưng nó chỉ
chiếm chưa đến 1% trên số 200 triệu chiếc xe hơi trên những con
đường của nước Mỹ.
Hơn nữa, để có được 1,4 triệu thuê bao đó, XM Satellite phải chi
100 triệu đô la cho quảng cáo trong năm đầu tiên và 60 triệu đô la
trong năm thứ hai.
Đáng lẽ, họ nên tiết kiệm tiền và chờ đợi một thời điểm thích
hợp. Hãy để nhãn hiệu đi lên từ từ sử dụng chiến lược quan hệ công
chúng (PR). Và khi thời điểm ấy đến, hãy tung sản phẩm ra bằng
một chương trình quảng cáo thật rầm rộ.
Hai vấn đề: uy tín và truyền thống
Quá trình đặt tên nhãn hiệu cho một chủng loại hàng mới thường
gặp phải hai vấn đề.
Vấn đề đầu tiên là uy tín. Sản phẩm mới thường khó có sức
thuyết phục, đặc biệt khi nó được giới thiệu dưới dạng chương trình
quảng cáo. Nếu Viagra được giới thiệu bằng một chiến dịch quảng
cáo (“Loại thuốc chữa bệnh bất lực”), chắc hẳn bây giờ cái tên
Viagra sẽ không được nhắc đến nữa.
Quảng cáo đôi khi được xem là thư rác. (Thật ra, thư rác là thư
mang nội dung quảng cáo, mặc dù không phải quảng cáo nào cũng bị
coi là thư rác.) Quảng cáo có ít độ tin cậy. Để việc quảng cáo được hiệu
quả, độ tin cậy của quảng cáo chỉ có thể được truyền đạt tốt nhất
