Có lúc người ta thích đi theo những gì mang tính truyền thống
nhưng có những lúc họ làm ngược lại. Cũng giống như khi người ta
ăn mặc theo kiểu rất truyền thống nhưng sẵn sàng ăn thử ở nhà
hàng mới mở gần nhà. Một ví dụ khác, bạn có thể gặp một người
ghiền máy vi tính và sẵn sàng mua những linh kiện, công nghệ mới
xuất hiện nhưng có thể người đó lại suốt ngày chỉ ăn bánh pizza,
hamburger, hoặc uống Mountain Dew Code Red (những món ăn và
đồ uống rất truyền thống).
Thế hệ trẻ cũng đóng góp một phần rất lớn trong quá trình
này. Mỗi thế hệ thường muốn khẳng định mình bằng cách đi
ngược lại những gì mà thế hệ trước đã làm. Sự “nổi loạn” này thường
gây ra những cách tân trong âm nhạc, cách ăn mặc, kiểu tóc, thức ăn,
đồ uống, v.v...
Nhiều nhãn hiệu được xây dựng bằng cách tạo ra một ý niệm
rằng mình đại diện cho thế hệ trẻ. Có thể kể ra đây vài ví dụ: BMW,
Mini Cooper, Pepsi-Cola, Mountain Dew, Red Bull, Tommy Hilfiger,
The Gap và Abercrombie & Fitch.
Chúng ta không thể bỏ qua vai trò của đột biến ở đây. Những bậc
cha mẹ muốn con cái trở thành bản sao của mình luôn ngạc nhiên
về chúng. Chính sự đột biến và quá trình chọn lọc tự nhiên khiến
cho thế hệ trẻ không những hành động ngược lại với thế hệ trước
mà còn theo cách rất khác.
Tung ra nhãn hiệu mới đồng nghĩa với nhiệm vụ giải quyết
không ít vấn đề. Làm thế nào để thúc đẩy một quá trình tiến
triển nhanh chóng trong khi bản thân nó vốn rất chậm chạp? Làm
thế nào để tạo uy tín cho nhãn hiệu mới (hay chủng loại hàng mới)
khi nó chưa có chút uy tín nào?
