Hai vấn đề này liên quan mật thiết với nhau. Cách tốt nhất
để giải quyết cả hai vấn đề đó là phải thực hiện chiến lược tận
dụng mối quan hệ trong xã hội mà người ta thường gọi là “tiết lộ
thông tin”. Bạn cần đưa ra thông tin về nhãn hiệu mới trước khi
tung nó ra thị trường. Một quan niệm càng căn bản thì càng phải được
thai nghén kỹ càng.
Việc xây dựng nhãn hiệu, nhất là cho một loại chủng loại hàng
mới, không dễ dàng chút nào. Có thể bạn sở hữu sản phẩm tốt nhất
thế giới, có thể bạn có chiến lược tiếp thị tốt nhất trên thế giới,
bạn cũng có thể có những cái tên nhãn hiệu và tên chủng loại hàng
hay nhất, và rất có thể có là bạn tất cả các nguồn lực cần thiết.
Nhưng bạn sẽ không bao giờ thành công nếu trước hết, bạn
không tạo được ấn tượng trong tâm trí của khách hàng tiềm năng.
Làm thế nào để tạo ấn tượng trong tâm trí khách
hàng?
Đối với hầu hết những người làm kinh doanh, câu trả lời luôn
là quảng cáo. Chúng ta sẽ thuê một công ty quảng cáo, dành riêng
một phần ngân sách cho quảng cáo, chuẩn bị kế hoạch quảng cáo
(bằng chương trình quảng cáo rầm rộ trên truyền hình), chúng ta
sẽ quay các đoạn phim quảng cáo và cuối cùng phát chương trình
quảng cáo đó.
Và rồi chúng ta ngồi lại và chờ đợi kết quả. Phần lớn các
trường hợp, chúng ta sẽ nhận được những kết quả rất đáng thất
vọng. Thực ra, quảng cáo không phải là một phương pháp hiệu quả để
giới thiệu một nhãn hiệu mới. Quảng cáo có vai trò riêng, nhưng nó sẽ
phát huy hiệu quả cao nhất trong quá trình duy trì nhãn hiệu, chứ
không phải trong giai đoạn tung nhãn hiệu ra.
