Và đó cũng là lý do mà trong hơn 2 thập kỷ qua, công tác quan hệ
công chúng đã lấn át quảng cáo, trở thành động lực lớn nhất trong
quá trình xây dựng nhãn hiệu.
Chủng loại hàng càng đổi mới càng mất nhiều thời
gian
Một chủng loại hàng càng đổi mới bao nhiêu thì thời gian để xây
dựng nhãn hiệu cho nó càng lâu bấy nhiêu. Theo đó, tiềm năng lâu
dài và sự phát triển tức thời tỷ lệ nghịch với nhau.
Chúng ta hãy lấy ví dụ về một sản phẩm mới được hãng
Kimberley-Clark tung ra thị trường vào tháng 1 năm 2001. Theo như
thông cáo báo chí của hãng này, “đây là sự cải tiến chủng loại hàng
quan trọng nhất kể từ khi giấy vệ sinh lần đầu tiên ra đời ở dạng
cuộn vào năm 1890”.
Cải tiến gì đây? “Cottonelle Fresh Rollwipes, khăn giấy giữ ẩm
dùng một lần ở dạng cuộn đầu tiên của Mỹ”.
Trong thông cáo báo chí, hãng Kimberley-Clark cho biết -thị
trường giấy vệ sinh của Mỹ đạt doanh thu 4,8 tỷ đô la một năm. Họ
kỳ vọng rằng doanh thu trong năm đầu tiên của Fresh Rollwipes sẽ
lên đến 150 triệu đô la (khoảng 3% thị phần) và 500 triệu đô la mỗi
năm trong 6 năm tới.
Vì vậy, Kimberley-Clark đã rất tự tin tung ra nhãn hiệu Fresh
Rollwipes bằng chiến dịch quảng cáo trị giá 35 triệu đô la với khẩu
hiệu “đôi khi ướt lại tốt hơn”.
Tuy nhiên, thay vì đạt được doanh thu 150 triệu đô la, nhãn hiệu
này chỉ thu được một phần ba con số đề ra. Nhãn hiệu này vẫn còn
tồn tại cho đến ngày nay, nhưng những nhà điều hành Kimberley-
