Clark cho biết doanh thu quá thấp và không được kê khai tài chính
đầy đủ.
Trong một buổi họp báo với giới phân tích, Thomas Falk, Chủ tịch
kiêm Tổng giám đốc điều hành hãng, nói “Chúng tôi đã không
chọn đúng thời điểm tốt nhất để giới thiệu sản phẩm mới. Có vẻ
như thời gian phát triển chủng loại hàng mới sẽ lâu hơn chúng tôi
nghĩ”.
Fresh Rollwipes là ví dụ điển hình về một nhãn hiệu có tiềm lực
lâu dài (trong thị trường 4,8 tỷ đô la và phát triển từ từ trong thời
gian ngắn. Đôi khi bạn cũng phải tin vào dự định mình đã đề ra.
Nếu Fresh Rollwipes là “sự cải tiến chủng loại hàng quan trọng
nhất từ khi xuất hiện giấy vệ sinh dạng cuộn”, lẽ ra công ty chỉ nên
kỳ vọng nhãn hiệu này sẽ được xây dựng từ từ. Hơn nữa, chủng loại
hàng càng đổi mới bao nhiêu thì vai trò của quảng cáo càng thấp
bấy nhiêu.
Không dễ dàng thay thế quảng cáo bằng quan hệ công
chúng
Việc giới thiệu nhãn hiệu mới bằng quan hệ công chúng và bằng
hình thức quảng cáo là hai phạm trù hoàn toàn khác nhau. Khi giới
thiệu nhãn hiệu mới bằng quan hệ công chúng, bạn phải thay đổi
hầu hết những gì mình làm để quảng cáo.
Bỏ qua những gì mà bạn đã học ở phương pháp Quảng cáo 101 (cơ
bản) không dễ chút nào bởi vì quảng cáo và kinh doanh quá gắn kết
với nhau trong tư duy các nhà quản lý đến nỗi họ không thể chấp
nhận trường hợp giới thiệu một sản phẩm mới mà không hề quảng
cáo.
