Quảng cáo thì ngược lại. Một chương trình quảng cáo thường được
tung ra như một vụ tấn công quân sự. Thường nó được giữ bí mật
đến khi phát sóng chương trình quảng cáo đầu tiên.
Bước 2: Xây dựng từng bước
Chương trình hoạt động quan hệ công chúng sẽ được thực hiện
lần lượt giống quá trình một bông hoa nở. Công ty phải phân bố
đủ thời gian cho một chương trình quan hệ công chúng nhằm tạo
được đà phát triển. Vì thế, quan hệ công chúng thường được bắt
đầu trước đó hàng tháng, sau đó thì các chi tiết, đặc điểm của sản
phẩm hay dịch vụ mới không có gì cần thay đổi.
Vội vàng thường không thể tồn tại được. Trừ phi bạn có một phát
minh chấn động địa cầu, còn không bạn phải bắt đầu từng bước
và hy vọng rằng các phương tiện thông tin đại chúng sẽ quảng bá
dần sản phẩm của bạn. (Nếu có một phát minh làm chấn động địa
cầu thì bạn sẽ không cần đến công tác quan hệ công chúng. Lúc
đó, sản phẩm của bạn sẽ tự đến được với công chúng kể cả nếu
muốn làm gì khác.)
Thật may, công tác xây dựng dần dần này phù hợp với cách mà
người tiêu dùng thường tìm hiểu các sản phẩm mới. Một mẩu tin chỗ
này, một lời bạn bè kể nơi kia, và thế thì khá là sớm để khẳng định
bạn sẽ nhớ đến sản phẩm đó mãi mãi.
Quảng cáo thì không như thế. Một chương trình quảng cáo
thường bắt đầu từ một quảng cáo theo kiểu của Super Bowl.
Người tiêu dùng hay lờ đi những mẩu tin quảng cáo, thế nên
chương trình quảng cáo mới phải đủ lớn và nổi bật để có thể vượt trội
hẳn. Cách vung tiền dễ nhất ở Mỹ là chi ra một triệu đô la để quảng
cáo. Nếu bạn chia nhỏ một triệu đô la đó ra và chi cho các chương
