Hãy xét đến chức năng đầu tiên - xác định thị trường. Chúng ta
hãy quan sát, có rất nhiều thị trường, chúng ta sẽ chọn thị trường
nào? Ô tô, pin, bia, nước giải khát cola, điện thoại di động, bột giặt,
v.v... Rõ ràng, Anheuser-Busch đã không chọn kinh doanh ở thị
trường xe ô tô, và General Motors thì cũng không lao vào thị trường
bia.
Đối với một công ty đang tồn tại thì ít nhất, việc xác định thị
trường là đặt câu hỏi cho chính bản thân công ty đó, rằng nó đang
kinh doanh cái gì? Anheuser-Busch là hãng kinh doanh bia. General
Motors là hãng kinh doanh ô tô.
Hãy xét đến chức năng thứ hai, chọn mảng thị trường. Ở đây, một
lần nữa, những công ty thành công thường là những công ty đã xác
định nhãn hiệu của họ theo mảng thị trường. Busch là loại bia giá
bình dân của Anheuser-Busch. Budweiser là bia thông thường.
Michelob là loại bia cao cấp. Việc xác định mảng thị trường như vậy
cũng được áp dụng bởi General Motors, hãng này có Saturn là loại ô
tô rẻ nhất đến Cadillac là loại xe đắt nhất.
Ba chức năng còn lại (thu hút, hỗ trợ và kiểm soát) trên thực tế là
các cách để “điều chỉnh” một chương trình tiếp thị.
Tiếp thị truyền thống vẫn chưa đủ
Năm chức năng mà phương pháp tiếp thị truyền thống đưa ra
là cách để duy trì nhãn hiệu, chứ không phải là cách để xây dựng
nhãn hiệu.
Red Bull trở thành một nhãn hiệu nổi tiếng không phải bằng
cách chạy theo thị trường nước tăng lực. Không hề có một thị trường
nước tăng lực nào cả. Red Bull đã trở thành một nhãn hiệu hùng
mạnh bằng cách tự tạo ra thị trường mới và đặt tên là thị trường
“nước uống tăng lực”.
