Duracell không phải dựa vào thị trường pin dùng kiềm mà nổi
tiếng. Thực ra không có thị trường pin kiềm nào cả. Duracell đã nổi
tiếng bằng cách tự tạo một thị trường mới và đặt tên cho nó là “pin
dùng kiềm”.
Vậy những thị trường mới này được tạo ra bằng cách nào? Bằng
cách phân tách từ thị trường hiện có: Rượu tăng lực/Nước uống tăng
lực; Pin làm bằng kẽm-cacbon/Pin làm bằng kiềm.
Nhiều câu chuyện về những nhãn hiệu được xây dựng thành
công đã bỏ qua một yếu tố quan trọng, đó là công đoạn tạo một
chủng loại hàng mới hay một thị trường mới. Có lẽ họ đã quá tập
trung vào những công việc thú vị khác mà công ty đang thực hiện
nhằm làm cho nhãn hiệu thật lôi cuốn.
Hãy lấy Nike làm ví dụ. Tại sao nhãn hiệu Nike lại thành công?
Nếu chỉ dựa vào những gì đọc được trên báo chí, bạn sẽ kết luận
rằng Nike thành công vì hãng này đã thuê Micheal Jordan quảng
cáo cho nhãn hiệu và chi hàng triệu đô la cho chương trình quảng cáo
có khẩu hiệu “Just do it”.
Raytheon cũng đã thuê Micheal Jordan. Hãng này cũng đã bỏ ra
rất nhiều tiền để quảng cáo cho loại pin nạp điện này. Thế
nhưng, Raytheon đang đứng ở vị trí nào ngày hôm nay? Có lẽ là nó
đang bị vùi trong đống pin nạp điện ấy.
Những ai từng viết về sự thành công trong tiếp thị theo kiểu
của hãng Nike có lẽ sẽ bỏ qua Chương 1. Nhãn hiệu đầu tiên sẽ được
tạo ra như thế nào? Nếu bạn tìm hiểu sâu tình trạng tồn tại trước
khi một nhãn hiệu ra đời, bạn sẽ luôn tìm ra cùng một câu trả lời.
Thành công của một nhãn hiệu mới thường nhờ tạo ra chủng loại
hàng mới.
