Trong cả tám trường hợp trên, dung lượng thị trường trong thực
tế đều bằng 0. Tám trong tổng số mười nhãn hiệu có giá trị nhất
thế giới đều được tạo dựng bằng những sản phẩm khác những gì
đang hiện hữu trên thị trường.
Sức mạnh của việc tập trung vào trọng tâm
Hai trường hợp còn lại, IBM và Nokia, là những ngoại lệ của quy
luật chung là các nhãn hiệu được tạo dựng bởi một hướng khác đi so
với sản phẩm hiện tại. Nhưng hai trường hợp này lại thể hiện một
nguyên tắc khác trong xây dựng nhãn hiệu. Bạn có thể chiến
thắng khi làm một điều đúng đắn hay khi đối thủ có một bước đi
sai lầm.
Trong trường hợp của IBM và Nokia, các đối thủ của họ đã có
những việc làm sai lầm.
Lấy Remington Rand làm ví dụ. Công ty này sản xuất một loạt
sản phẩm gồm máy cạo râu điện, hệ thống truyền hình công
nghiệp, máy đục lỗ và máy tính. Công ty này đã không thể bắt kịp
với những phát triển nhanh chóng trong lĩnh vực máy tính.
Bốn năm sau khi nhãn hiệu Univac
được giới thiệu, IBM đã
đuổi kịp ngôi vị hàng đầu trong dòng máy chủ mainframe lớn và cho
tới nay vẫn chưa hề để mất.
Một ví dụ khác là công ty Motorola. Công ty này đã mắc một sai
lầm muôn thuở khi phát triển dòng sản phẩm, lấy tên Motorola để
đặt cho một chủng loại hàng mới đang phát triển là điện thoại di
động.
Nhưng liệu những gì mà IBM làm có giống với Motorola? Đó là
việc lấy tên IBM để đặt cho các máy chủ mainframe dẫu rằng công
ty này đã sản xuất các sản phẩm khác, trong đó đáng chú ý là các
