máy bấm thẻ. Điều này đúng, nhưng việc IBM tập trung toàn diện
vào máy tính đã biến IBM trở thành một nhãn hiệu “máy chủ
mainframe”.
Điều này chưa bao giờ xảy ra với Motorola. Nhãn hiệu Motorola
chưa bao giờ đứng đơn lẻ như một nhãn hiệu điện thoại di động. Nó
đã từng, và ngay cả bây giờ cũng vậy, là một nhãn hiệu đa ngành
tượng trưng cho thiết bị bán dẫn, thiết bị truyền hình, các thiết bị
viễn thông toàn cầu, modem cáp, các thiết bị rạp hát gia đình,
radio cứu hộ, và các thiết bị điện tử không gian và quân sự bên cạnh
nhãn hiệu điện thoại di động.
Motorola thậm chí còn có những bước lấn sân không thành sang
lĩnh vực máy chủ mainframe máy tính cá nhân. Tất nhiên, vẫn với
cái tên Motorola.
Thị trường và tâm trí khách hàng
Để ra quyết định đúng đắn về xây dựng nhãn hiệu, điều cốt
yếu là khả năng phân biệt thị trường và tâm trí.
Mục tiêu ban đầu của một chương trình xây dựng nhãn hiệu
không phải là thị trường cho một loại sản phẩm hay dịch vụ nào cả mà
là đưa sản phẩm đó vào tâm trí mọi người. Cần phải xác định tâm lý
khách hàng trước và sau đó thị trường sẽ được tập trung vào những
khu vực đã định.
Rất nhiều nhà quản lý cố gắng rút ngắn quá trình này. Họ
nghĩ theo quan điểm thị trường và phớt lờ sự cần thiết của việc tác
động tới tâm trí. Lối suy nghĩ này có thể là nguồn gốc gây nên
những hiểu nhầm về định nghĩa thị trường và về định vị.
Hãy lấy Marlboro làm ví dụ. Người ta có thể lập luận rằng thị
trường mục tiêu cho nhãn hiệu Marlboro là toàn bộ chủng loại hàng
