thuốc lá. Và rằng, chàng cao bồi có thể là hình ảnh lý tưởng để thu
hút thị trường này.
Đây là hướng tiếp cận thúc đẩy ngành công nghiệp quảng cáo.
Marlboro đã rất may mắn với hình ảnh chàng cao bồi. Vì thế
cuộc khảo sát của chúng tôi tiếp tục với những hình ảnh khác có thể
tiếp thị cho các nhãn hiệu thuốc lá, các con vật (hãng Camel),
những bể bơi (hãng Parliament), những tay đua xe (Winston) và còn
nhiều hơn nữa.
Tâm trí không hướng về thị trường. Tâm trí hướng tới các chủng
loại hàng. Ở khía cạnh này, hình ảnh chỉ là một phương tiện dẫn tới
kết cục. Trong trường hợp của Marlboro, kết thúc là một chủng loại
hàng mà tâm trí ta xem như loại thuốc lá của “phái mạnh”.
Chắc chắn là cuối cùng bạn muốn nhãn hiệu của mình sẽ
thống trị toàn bộ thị trường, giống như Marlboro đã làm được.
Nhưng cách họ bắt đầu lại rất bình thường, không phải chuyện gì
hoành tráng.
Câu hỏi đầu tiên được đặt ra là liệu có loại thuốc lá nào đã tồn
tại mặc định trong tâm trí như loại thuốc lá dành cho nam giới. Câu
hỏi thứ hai là liệu bạn có thể tạo ra một nhãn hiệu khởi đầu từ sự
khác biệt so với tất cả các sản phẩm cùng loại trên thị trường? Sự
khác biệt mà sau cùng sẽ tạo nên một loại thuốc lá “đầy nam tính”.
Quá trình không phụ thuộc vào thị trường
Có thể ngày mà Marlboro được tái giới thiệu như một nhãn hiệu
của phái mạnh thì trên thị trường lúc đó đã có hàng tá các nhãn hiệu
của phái mạnh khác. Điều quan trọng không phải những gì đã có
trên thị trường mà là những gì đã có trong tâm trí. Liệu còn chỗ
trống nào cho chủng loại hàng đó không?
