Hai nhãn hiệu không thể chiếm cùng một vị trí
Trong cuộc chiến giành sự sống, không có hai loài (hay hai nhãn
hiệu) nào có thể chiếm cùng một vị trí. Nếu gắng làm vậy, một loài
(hay sản phẩm) sẽ bị tuyệt chủng.
Chân lý thường khó nhận biết trong ngắn hạn. Một chiến lược
xúc tiến thương mại thích hợp, vận may hay những điều kỳ diệu
khác của thị trường có thể thúc đẩy sự phát triển của một nhãn hiệu…
chỉ trong ngắn hạn. Nhưng nếu nhãn hiệu đó không có một chiến
lược hiệu quả, nó thường bị xóa bỏ trong dài hạn.
Ví dụ về Miller Lite. Sau nhiều năm suy giảm thị phần, mới đây
nhãn hiệu này được xem như rất phát triển nhờ một chiến dịch
truyền thông “hàm lượng carbon thấp”.
Nhưng liệu tỷ lệ carbon thấp có phải là chiến lược lâu dài cho
một thị trường toàn bợm nhậu? Miller Lite cần một ý tưởng hợp thời
nếu nó muốn ở cùng địa vị với Bud Light và Coors Light. Một loại
“Bia tốt cho sức khỏe” sẽ không làm như thế.
Đặc biệt kể từ khi nhãn hiệu Michelob Ultra lần đầu tiên được
giới thiệu, tập trung chủ yếu vào loại bia hàm lượng carbon nhẹ và có
ít carbon hơn Lite. Ultra là sự lựa chọn dành cho bia có hàm lượng
carbon thấp. Miller có thể tăng doanh số bán trong ngắn hạn,
nhưng trong dài hạn họ sẽ quay lại điểm khởi đầu.
Duy trì một nhãn hiệu đang tồn tại chỉ là một nửa của vấn đề,
nửa kia là việc sáng tạo ra những nhãn hiệu mới. Nhiều công ty đã
dành quá nhiều thời gian và nỗ lực cho việc bảo vệ nhãn hiệu trong
khi nếu đầu tư nguồn lực tương tự vào xây dựng nhãn hiệu mới có
thể còn đem lại hiệu quả cao hơn.
