Liệu khách hàng có thích chính sách định giá thấp mỗi ngày ELP
không? Tất nhiên, đó là lý do khiến họ mua hàng ở Wal-Mart, hệ
thống cửa hàng đã thực hiện cam kết “luôn luôn là giá thấp”.
Trong khi đó, hãng Target lại đi theo một hướng không giống với
Wal-Mart. Lối đi rộng, kiểu trưng bày hàng hóa gọn gàng và thiết
kế phong phú giúp cho nhãn hiệu Target khác với nhãn hiệu Wal-
Mart. “Thời thượng mà vẫn rẻ” là tiêu điểm chính của họ. (Oprah
Winfrey - nữ hoàng talkshow của Mỹ gọi cửa hàng này là “Tar-
ZHEY”).
Target đã tách ra khỏi loại hình bán buôn hàng loạt để trở thành
nhà bán buôn “quy mô hơn”.
Nếu bạn đặt ba nhãn hiệu Target, Wal-Mart và Kmart trong một
cái ống gọi là “những nhà bán buôn” và trộn chúng lên, bạn sẽ thấy
Target ở phía đỉnh, Wal-Mart ở đáy còn Kmart, công ty đã bị phá sản,
nằm ở khoảng giữa.
Nếu tìm hiểu lịch sử của Sam Walton và hệ thống cửa hàng Wal-
Mart của ông, bạn sẽ thấy nhãn hiệu này đã trải qua nhiều giai
đoạn, cả thay đổi dần dần và khác biệt hóa.
Ban đầu, Wal-Mart là một trường hợp khác biệt hóa điển hình. Ở
thời điểm đó, Kmart là hệ thống bán lẻ giảm giá hàng đầu với các
cửa hàng ở hầu hết các thành phố lớn. Thay vì đối đầu trực
tiếp với Kmart, Wal-Mart chỉ mở cửa hàng ở những khu vực nhỏ.
Với ít và thậm chí hầu như không có đối thủ cạnh tranh, Wal-
Mart trở nên mạnh hơn mỗi năm nhờ sự thay đổi dần dần. Khi
công ty đã phát triển được hệ thống phân phối và kho dự trữ, Wal-
Mart đã đủ mạnh để thâm nhập vào lãnh địa của Kmart. Nguyên lý
“kẻ biết thích nghi nhất sẽ tồn tại” đã quyết định chiến thắng
trong cuộc chiến điển hình này.
