Carlton
ở đỉnh, và Swatch, Wal-Mart và Costco
ở đáy).
Nếu “tiến hóa” là điều duy nhất từng diễn ra trong lịch sử Trái
Đất, thế giới sẽ bị thống trị bởi những cá thể đơn bào khỏe nhất,
mạnh nhất và lớn nhất mà bạn có thể hình dung.
Điều đó sẽ rất tệ. Người ta công nhận rộng rãi sự phát triển của
các nhãn hiệu như một quan niệm marketing nhưng lại không chịu
thừa nhận sự khác biệt của các nhãn hiệu. Tuy nhiên, trải qua một
thời gian dài, chính sự khác biệt chứ không phải sự tiến hóa đã tạo ra
cơ hội để xây dựng nhãn hiệu.
Lấy ví dụ về công ty ô tô Ford. Trong tiến trình phát triển,
Ford đã bỏ lỡ rất nhiều cơ hội giới thiệu nhãn hiệu mới. Ví dụ, dòng
xe thể thao thường do hãng Porsche thống trị còn xe hơi sang trọng
là của Mercedes-Benz. Ford cũng bỏ lỡ nhánh xe thể thao về tay
Jeep và dòng xe bán tải cho hãng Chrysler.
“Tiến hóa” hay sự thay đổi dần dần là một chiến lược hết sức
rõ ràng: “Mỗi năm chúng ta cần sản xuất các sản phẩm tốt hơn, rẻ
hơn và đáng tin cậy hơn”. Nhưng sự khác biệt hóa thì không phải như
vậy. Sự thật là thiên hướng tự nhiên có thể khiến bạn định hướng sai.
Kmart, Wal-Mart và Target
Hãy so sánh Kmart và Wal-Mart. Kmart rõ ràng đã thua trong
cuộc chiến bán buôn với đối thủ đến từ Bentonville, Arkansas kia
của họ. Vậy Kmart đã làm gì?
Họ đã tuyển dụng một ban lãnh đạo mới. Những nhà quản lý mới
này đã xóa bỏ chính sách xúc tiến kinh doanh hàng tuần với việc áp
dụng những khuyến mãi đặc biệt và thay vào đó, thực thi chính sách
“định giá thấp mỗi ngày” tương tự như của Wal-Mart.
