giai đoạn kéo dài. Darwin tin rằng tất cả sinh vật sống đều phải
đấu tranh khắc nghiệt để sinh tồn và quá trình này sẽ loại bỏ loài
động, thực vật nào mang những yếu tố không thể thích nghi được
với môi trường. Nguyên tắc cơ bản thứ hai của quá trình tiến hóa
bắt nguồn trực tiếp từ nguyên tắc thứ nhất. Đó là nguyên tắc
khác biệt hóa. Hai nguyên tắc của tự nhiên vừa nêu trên cũng có thể
áp dụng cho lĩnh vực marketing. Cuộc đấu tranh giữa các cá thể (các
nhãn hiệu) sẽ làm các loài phát triển. Cuộc đấu tranh giữa các loài
(các chủng loại hàng) sẽ thúc đẩy các chủng loại hàng ngày càng khác
biệt nhau.
Nếu kết quả của hoạt động marketing chủ yếu hướng đến việc
bảo đảm đưa đúng sản phẩm đến đúng khách hàng vào đúng thời
điểm với giá cả làm hài lòng cả hai bên doanh nghiệp và khách hàng,
thì kết quả của hoạt động xây dựng và quản trị nhãn hiệu, trong một
góc tiếp cận vừa hẹp hơn vừa chuyên nghiệp hơn, hướng đến việc
xây dựng, duy trì và phát triển một tài sản vô hình trong dài hạn,
gắn với một quan điểm rõ ràng về văn hóa và chiến lược kinh
doanh, không chỉ đòi hỏi một tham vọng lớn, một quyết tâm cao,
một tầm nhìn rộng của giới lãnh đạo doanh nghiệp, mà còn đòi hỏi
khả năng tìm kiếm những cơ hội xây dựng những nhãn hiệu mới và
năng lực tổ chức được một bộ phận tác nghiệp sắc sảo vận dụng linh
hoạt các kỹ thuật xây dựng nhãn hiệu. Những phân tích tình huống
phong phú trên nhiều lĩnh vực thị trường trong cuốn sách này sẽ
giúp người đọc có một cái nhìn đa chiều hơn về việc đó.
Việc so sánh quá trình xây dựng nhãn hiệu với các quy luật sinh
học và thuyết tiến hóa của Darwin - những lý thuyết của một
ngành khoa học hoàn toàn khác - có vẻ là một ý tưởng khá mới mẻ và
táo bạo. Tuy nhiên dưới ánh sáng của các quy luật này, việc xây dựng
nhãn hiệu trở nên vô cùng rõ ràng và đơn giản. Trong Nguồn gốc
nhãn hiệu, các tác giả đã đưa người đọc xuyên suốt quá trình hình
