quyền sở hữu của công ty đối với cái tên này đang bị đe dọa.
Công ty đã phải xúc tiến ngay chiến dịch chống lại cách dùng
tên như vậy: Năm 1961, công ty quyết làm tới bến và đổi sang
một cái tên thật bình dị: Tổng công ty Xerox. Và, thay vì lo
lắng về tương lai của bản thân và gia đình mình, các giám đốc
điều hành Xerox lại đang lo lắng về chữ tín của mình đối với
bạn bè và người thân từng bị họ khuyên bảo hãy thận trọng, đừng
nên đầu tư vào loại cổ phiếu có giá dưới 20 xu. Chốt lại, tất
cả những ai có cổ phiếu Xerox số lượng lớn đều trở nên giàu có
hoặc phất lên: các giám đốc điều hành từng phải thắt lưng buộc
bụng, Đại học Rochester, Viện Tưởng niệm Battelle, ấn tượng
nhất là trường hợp của Chester Carlson F., người đã ký nhiều
hợp đồng mua cổ phiếu của Xerox tới mức xét giá cổ phiếu năm
1968, ông đã có khối tài sản trị giá nhiều triệu đô-la, nằm
trong số 66 người giàu nhất nước Mỹ (xếp theo <em
class="calibre5">Fortune</em> ).</p>
<p class="calibre2">Như vừa tóm lược ở trên, câu chuyện của
Xerox có vẻ gì đó lạc lậu, thậm chí nghe như thế kỷ XIX: nhà
phát minh đơn côi trong phòng thí nghiệm thô sơ của mình, một
công ty nhỏ, quy mô gia đình, những thất bại ban đầu, sự phụ
thuộc vào hệ thống bằng sáng chế, sự cầu viện đến tiếng Hy Lạp
cổ để đặt tên cho thương hiệu, chiến thắng cuối cùng chứng minh
vẻ vang hệ thống kinh doanh tự do. Nhưng Xerox còn có một câu
chuyện khác. Khi thể hiện ý thức trách nhiệm với xã hội nói
chung chứ không chỉ đối với cổ đông, nhân viên và khách hàng,
Xerox đi ngược lại hầu hết các công ty thế kỷ XIX khác để trở
thành đạo quân tiên phong trong số các công ty thế kỷ XX.
Wilson có lần từng nói: “Để thiết lập mục tiêu cao siêu, việc
có những khát vọng gần như khó với tới, để anh em thấm nhuần
niềm tin rằng những mục tiêu, khát vọng đó có thể đạt được cũng
quan trọng bằng, thậm chí hơn, doanh số” và các giám đốc điều
hành Xerox khác gắng tìm mọi cách để nhấn mạnh rằng “tinh thần
Xerox” không hẳn là một phương tiện để đạt mục đích nhấn mạnh
“giá trị con người”, vì lợi ích của chính con người. Dĩ nhiên,
những diễn thuyết hùng hồn như vậy còn xa mới được coi là “phi
thường” trong giới doanh nghiệp lớn và khi nó được thốt ra từ
các giám đốc điều hành Xerox, nó dễ khơi dậy nỗi hoài nghi,
thậm chí, nếu xét đến lợi nhuận khổng lồ của công ty, nó còn dễ
chọc tức người ta. Nhưng có bằng chứng cho thấy Xerox đã nói là
làm. Năm 1965, công ty quyên tặng 1.632.548 đô-la và năm 1966
là 2.246.000 đô-la cho các tổ chức giáo dục và từ thiện. Trong
cả hai năm này, đối tượng thụ hưởng lớn nhất là Đại học
Rochester và tổ chức Rochester Community Chest; trong mỗi
trường hợp, tổng tiền quyên tặng này chiếm khoảng 1,5% thu nhập
ròng trước thuế của công ty. Con số này cao hơn hẳn con số mà
phần lớn các công ty lớn dành cho các hoạt động từ thiện của
mình. Việc Xerox vẫn kiên định duy trì sự nghiệp cao cả được
