chúng ta phản ứng với âm thanh đó, chứ không phải với tính chất của điều
có thực. Cũng giống như tiếng “chíp-chíp” được thu từ một con gà con thật
có thể kích thích bản năng làm mẹ của con gà tây mái, một tiếng thu “ha-
ha” từ một khán giả thật sự cũng có thể kích thích chúng ta cười. Các nhà
quản lý truyền hình chỉ đang khai thác sở thích những lối tắt đó của chúng
ta và khuynh hướng tự động phản ứng lại dựa trên bằng chứng một phần.
Họ biết rằng cuộn băng của họ sẽ dẫn dắt cuộn băng của chúng ta. Bấm
vào, kêu ro ro.
Tuy nhiên, không chỉ có các nhà quản lý truyền hình sử dụng bằng
chứng xã hội cho lợi ích của mình. Khuynh hướng coi một hành động đúng
đắn hơn nếu những người khác cũng hành động tương tự được khai thác
trong vô vàn hoàn cảnh. Những người phục vụ ở quầy rượu thường “bỏ
thêm” vào bình tiền boa một vài đô-la vào đầu mỗi buổi tối để kích thích
khách hàng đầu tiên bỏ tiền boa vào và tạo ấn tượng rằng việc bỏ tiền vào
đó là hành động thích hợp ở quán rượu. Những người gác cửa nhà thờ cũng
thường làm vậy với các thùng tiền quyên góp vì mục đích tương tự và cũng
thu được hiệu quả rất tốt.
Những nhà quảng cáo muốn thông báo với chúng ta một sản phẩm “phát
triển nhanh nhất” hay “bán được nhiều nhất” vì họ sẽ không phải trực tiếp
thuyết phục chúng ta rằng sản phẩm đó tốt, chỉ cần nói rằng rất nhiều người
cũng cho là như vậy, coi như đã đủ dẫn chứng. Các nhà tổ chức chương
trình từ thiện thường dành một khoảng thời gian nhiều quá mức bình
thường vào việc liệt kê danh sách tên những người đã đóng góp. Thông
điệp đưa ra với những người đóng góp là: “Hãy nhìn vào tất cả những
người đã quyết định đóng góp. Đó hẳn phải là một điều đúng đắn”. Khi
mốt nhảy disco lên cao trào, chủ các sàn disco gây dựng một thương hiệu
bằng chứng xã hội dễ thấy cho chất lượng của câu lạc bộ bằng cách tạo ra
hàng dài người chờ đợi bên ngoài trong khi còn rất nhiều phòng trống bên
trong. Những người bán hàng cũng biết cách thêm vào lời chào hàng danh
sách những khách hàng đã mua sản phẩm trước đó. Nhà tư vấn bán hàng
Cavett Robert cũng đưa nguyên tắc này vào những lời khuyên cho các nhân
