như trước, người ta thấy nó đáng ao ước hơn so với khi nó luôn luôn khan
hiếm. Như vậy chúng ta cũng không nên ngạc nhiên khi các cuộc nghiên
cứu cho thấy cha mẹ mà áp đặt nguyên tắc không thống nhất cho con cái
thông thường sẽ khiến cho bọn trẻ có tính nổi loạn.
Hãy quay lại nghiên cứu với những chiếc bánh quy để có cái nhìn tường
tận về cách thức chúng ta phản ứng với sự khan hiếm. Chúng ta cũng đã
biết kết quả của nghiên cứu này là những chiếc bánh khan hiếm được đánh
giá cao hơn những chiếc bánh có nguồn cung dồi dào, và rằng những chiếc
bánh mới trở nên khan hiếm còn được đánh giá cao hơn nữa. Bây giờ ta
hãy dừng lại ở những chiếc bánh mới trở nên khan hiếm, vẫn còn một loại
bánh quy được đánh giá cao nhất trong tất cả các loại: đó là những chiếc
bánh không còn dồi dào như trước do số lượng cầu của nó.
Nhớ rằng trong thí nghiệm này, những người trải nghiệm sự khan hiếm
mới được thiết lập đầu tiên được đưa cho một bình có 10 chiếc bánh rồi sau
đó thay thế bằng một bình chỉ có 2 chiếc bánh. Thật ra, nhà nghiên cứu
thực hiện việc này bằng hai cách. Với một số người nhất định, nhà nghiên
cứu giải thích với họ rằng một số bánh của họ được chuyển cho những
người tham gia khác để cung cấp đủ lượng cầu cho bánh trong nghiên cứu.
Đối với những người khác, nhà nghiên cứu giải thích với họ rằng số bánh
quy của họ bị giảm xuống đơn giản là vì anh đã bỏ nhầm chúng vào một
bình khác ngay từ lúc đầu. Kết quả cho thấy, những người có lượng bánh
quy trở nên khan hiếm do nhu cầu xã hội tỏ ra thích những chiếc bánh đó
hơn so với những người có lượng bánh quy khan hiếm vì nhầm lẫn. Thực
tế, những chiếc bánh quy không còn sẵn có do nhu cầu xã hội được đánh
giá là loại được mong muốn nhất trong bất kể loại bánh quy kẹp sô-cô-la
nào khác trong thí nghiệm.
Kết quả này nêu lên tầm quan trọng của việc cạnh tranh theo đuổi những
nguồn có giới hạn. Chúng ta không chỉ mong muốn vẫn thứ đồ đó hơn khi
nó trở nên khan hiếm mà ta còn khao khát nó nhất nếu như ta phải cạnh
tranh để có được nó. Các nhà quảng cáo luôn luôn cố gắng để khai thác xu
hướng phản ứng như vậy của chúng ta. Trong các mẫu quảng cáo của họ,
