cuộc chạy đua bây-giờ-hay-không-bao-giờ và chỉ-trong-thời-gian-có-hạn
để quyết định cho một nguồn hàng cạnh tranh. Nếu ông ta không quyết
định mua chiếc xe – với giá mà Richard đưa ra – thì rất có thể ông sẽ để
tuột nó mãi mãi cho một người mới đến... một người mới đến... đang chờ ở
đằng kia. Về phần mình, khách hàng đến sau cũng bối rối tương tự như
người đến trước vì sự ganh đua cộng với khả năng mua bị giới hạn. Ông sẽ
bước tới chỗ ngồi cùng với sự cố gắng lộ rõ để giành lấy chiếc xe lúc này
đã trở nên đáng ao ước. Nếu “cuộc hẹn lúc 2 giờ” thứ nhất không mua hoặc
thậm chí là không kịp quyết định thì “cuộc hẹn lúc 2 giờ” thứ hai đã sẵn
sàng vớ ngay lấy chiếc xe.
Nếu những điều kiện trên đây chưa đủ để đảm bảo cho quyết định mua
đầy thiện chí ngay tức thì, cái bẫy chắc chắn sẽ sập ngay khi “cuộc hẹn lúc
2 giờ” thứ ba xuất hiện. Theo Richard, chỉ riêng sự cạnh tranh mang tính so
sánh như thế đã là vượt quá sức chịu đựng của khách hàng đầu tiên. Ông ta
sẽ chấm dứt áp lực nhanh chóng bằng cách hoặc là đồng ý giá mà Richard
đưa ra, hoặc bỏ đi đột ngột. Với trường hợp ông ta bỏ đi, người đến sau sẽ
nắm lấy cơ hội mua chiếc xe vì cảm giác nhẹ người nhân lên gấp đôi bằng
một cảm giác mới, cảm giác ganh đua với người mới đến... người mới
đến... đang chờ ở đằng kia.
Tất cả những khách hàng này đều không nhận ra được một thực tế cơ
bản về việc mua xe của họ: Sự ham muốn nhân lên kích thích họ quyết định
mua không liên quan gì đến giá trị thật sự của chiếc xe. Họ không nhận ra
điều này là vì hai lý do. Thứ nhất, tình huống mà Richard đã sắp đặt để họ
tham gia tạo ra những phản ứng tâm lý vốn khiến họ cảm thấy thật khó
khăn để có thể suy nghĩ tỉnh táo. Thứ hai, hệ quả của lý do thứ nhất, họ
không bao giờ thôi nghĩ rằng lý do họ muốn mua chiếc xe trước tiên là để
sở hữu nó chứ không phải sử dụng nó. Và áp lực từ cuộc-cạnh-tranh-vì-
nguồn-có-hạn mà Richard sắp đặt chỉ tác động đến mong muốn có chiếc xe
với ý nghĩa sở hữu nó. Những áp lực đó không tác động lên giá trị của
chiếc xe về phương diện mục đích thật sự mà họ muốn chiếc xe.
