hiếm), thì điều này cũng không làm những chiếc bánh đó ngon hơn. Sự
sáng suốt có ý nghĩa quan trọng là ở chỗ đó. Sự thích thú của người mua
lúc này không phải để tận hưởng mà để sở hữu một món hàng khan hiếm.
Chúng ta không được nhầm lẫn hai mục đích này.
Bất cứ khi nào đối diện với những áp lực do sự khan hiếm của một món
hàng hóa, chúng ta phải đối diện với câu hỏi: cái mà ta muốn ở món hàng là
gì? Nếu câu trả lời là vì lợi ích được sở hữu một thứ hiếm có mang tính xã
hội, kinh tế hay tâm lý, thì áp lực từ sự khan hiếm sẽ chỉ cho ta biết ta
muốn trả bao nhiêu cho món hàng đó – món hàng càng khan hiếm bao
nhiêu thì ta thấy nó càng giá trị bấy nhiêu. Nhưng thông thường, ta không
chỉ muốn một thứ gì đó đơn thuần vì muốn sở hữu nó. Thay vào đó, ta
muốn nó vì giá trị sử dụng của nó. Tức là ta muốn ăn, uống, sờ, nghe, lái nó
hay nói cách khác là sử dụng nó. Trong những trường hợp như vậy, cần nhớ
rằng những thứ khan hiếm không có vị ngon hơn, sờ vào thấy thích hơn,
nghe hay hơn hay hoạt động tốt hơn vì chúng không phải là vô hạn.
Mặc dù đây là một điểm rất đơn giản nhưng lại thường bị lờ đi khi ta
cảm thấy ngày càng ao ước một thứ gì đó mà tính khan hiếm làm cho sức
hấp dẫn của nó ngày càng tăng lên. Tôi có thể lấy dẫn chứng từ chính gia
đình mình. Anh trai tôi, Richard, có thể tự kiếm tiền để học bằng cách sử
dụng một thủ thuật khai thác sự đồng thuận. Nhờ thủ thuật này, anh đã
kiếm chác được từ xu hướng bỏ lỡ điểm đơn giản nói trên của hầu hết mọi
người. Thực ra, kỹ xảo đó rất hiệu quả cho nên anh chỉ cần làm việc vài giờ
mỗi tuần để kiếm tiền, thời gian rỗi còn lại dành cho việc học.
Richard bán ôtô, nhưng không phải ở phòng trưng bày và bãi đỗ xe. Anh
mua tận tay hai chiếc xe đã qua sử dụng nhờ quảng cáo trên báo vào một
dịp cuối tuần. Sau đó, anh không làm gì khác ngoài việc rửa xe rồi đem bán
và thu được món lời lớn nhờ quảng cáo trên báo vào tuần sau đó. Để làm
được như vậy, anh phải thông thạo ba thứ. Thứ nhất, anh phải có đủ kiến
thức về ôtô để có thể mua được những chiếc xe với giá thấp nhất trong
bảng báo giá xe nhưng lại có thể bán ra với giá cao hơn mà vẫn hợp pháp.
Thứ hai, khi đã mua được xe, anh phải biết viết quảng cáo trên báo như thế
