nghị một điều gì đó. Đây là một ví dụ mà nhiều người đã từng gặp. Câu
chuyện về tổ chức Hare Krishna, một giáo phái tín ngưỡng phương Đông –
có nguồn gốc ở thành phố Calcutta, Ấn Độ. Nhưng câu chuyện kỳ diệu thời
hiện đại lại diễn ra vào những năm 1970, khi tổ chức này đạt được sự gia
tăng đáng kinh ngạc không chỉ số lượng môn đồ mà cả tài sản. Sự tăng
trưởng tài chính của tổ chức này là nhờ gây quỹ từ rất nhiều hoạt động,
trong đó hoạt động chính và nổi bật nhất là xin từ thiện từ những người qua
đường nơi công cộng. Mới xuất hiện ở đất nước này, tổ chức thường kêu
gọi sự đóng góp bằng cách xuất hiện theo cách gây dễ nhớ với những người
xung quanh. Giáo phái Krishna – đầu cạo trọc, áo choàng che kín, chân bọc
kín, mang theo chuỗi hạt và chuông – đi khắp các ngả đường thành phố, hát
và tụng kinh khi xin tiền.
Là một kỹ thuật thu hút sự chú ý của đám đông khá hiệu quả, nhưng đây
lại không phải là một cách thức gây quỹ thành công. Những người Mỹ
thường coi họ là những người kỳ quái và miễn cưỡng cho họ tiền. Tổ chức
này nhanh chóng nhận thấy đây là vấn đề quan hệ công chúng rất đáng
quan tâm. Những người được hỏi xin quyên góp không thích cách ăn mặc,
hành động của các thành viên trong nhóm. Nếu đây là một tổ chức thương
mại bình thường thì giải pháp cho vấn đề rất đơn giản – chỉ cần thay đổi
những gì mà công chúng không thích. Nhưng Krishna là một tổ chức tôn
giáo và cách ăn mặc, hành động của họ phải gắn chặt với các yếu tố tín
ngưỡng. Bởi vì trong bất kỳ giáo phái nào, đặc trưng của tín ngưỡng
thường không thể thay thế vì các lý do trần tục, vậy là những người lãnh
đạo nhóm Krishna đang gặp phải một vấn đề nan giải thật sự. Một mặt,
niềm tin, cách ăn mặc, kiểu tóc phải mang tính tín ngưỡng. Mặt khác là sự
đe dọa nguồn tài chính và mối thiện cảm mà cộng đồng người Mỹ dành cho
họ. Họ phải làm gì?
