cần đáp trả mà để “khuyến khích lòng tốt của bạn”. Nếu chúng ta xem xét
lợi ích ở khía cạnh thuế, ta có thể hiểu được vì sao những tấm thiệp lại
mang đến lợi nhuận đến cho các tổ chức nhiều như vậy thay vì những món
hàng. Tồn tại một áp lực văn hóa mạnh mẽ đòi hỏi sự đáp trả một món quà,
ngay cả khi nó không được mong muốn, nhưng không tồn tại một áp lực
tương tự bắt buộc mua một sản phẩm thương mại không mong muốn.
Nguyên tắc này có thể khởi đầu cho những trao đổi thiếu công
bằng
Còn một đặc điểm khác của nguyên tắc đáp trả giúp ta có thể khai thác
lợi nhuận. Nguyên tắc này được phát triển nhằm khuyến khích trao đổi bình
đẳng giữa các đối tác, nhưng nó cũng có thể mang lại những kết quả thiếu
công bằng mà không thể chối cãi. Nguyên tắc này đòi hỏi một dạng hành
động phải được đáp trả bằng một dạng hành động tương tự. Một đặc ân
phải phù hợp với một đặc ân khác, nó không chấp nhận một thái độ làm
ngơ và càng không phải là sự tấn công. Nhưng trong ranh giới hành động,
người ta cho phép có sự linh hoạt. Một đặc ân nhỏ ban đầu có thể tạo ra
một cảm giác biết ơn khiến người ta đồng ý đáp trả lại một đặc ân lớn hơn.
Bởi vì nguyên tắc này cho phép một người lựa chọn bản chất của đặc ân
mình mang ơn và bản chất của việc đáp trả đặc ân nhằm xóa bỏ nợ nần,
chúng ta rất dễ bị những người mong muốn lợi dụng nguyên tắc này lôi kéo
vào cuộc trao đổi bất công.
Một lần nữa, ta hãy cùng quay trở lại thí nghiệm của Regan để minh
chứng. Trong nghiên cứu đó, Joe đưa cho một nhóm đối tượng các chai
Coca-Cola như một món quà khởi đầu và sau đó đề nghị họ mua cho mình
một vài tấm vé số với giá 25 xu/vé. Tuy nhiên, điều mà tôi chưa nói đến là
thí nghiệm này được thực hiện vào cuối những năm 1960, khi giá của một
chai coca bằng 1/10 đô-la. Trung bình các đối tượng khi nhận một chai đồ
uống 10 xu (1 xu = 1/100 đô la) đã mua cho Joe hai vé số, một số người
khác mua tới bảy vé số. Ngay cả khi chỉ xem xét các đối tượng trung bình,
