Nhưng ngay trong lĩnh vực các loại bột giặt, cũng lại phải đem đối lập
lối quảng cáo phân tâm học (tôi dùng từ ngữ này mà không gắn nó với một
ý nghĩa trường phái đặc biệt) với lối quảng cáo tâm lý học. Chẳng hạn,
Persil Trắng tinh xây dựng uy tín trên một kết quả rành rành: người ta
trương ra, phô ra, so sánh hai vật phẩm mà cái nọ trắng hơn cái kia. Lối
quảng cáo Omo cũng chỉ ra hiệu quả của sản phẩm (coi như cực kỳ), và đặc
biệt làm như thiên hạ tranh cãi về tác dụng của nó; lối quảng cáo này như
lôi cuốn người tiêu dùng vào cuộc với chất liệu, biến người tiêu dùng thành
người quảng cáo chứ không chỉ là người được hưởng kết quả: chất liệu ở
đây có được các trạng thái – giá trị.
Omo đưa ra hai loại sản phẩm, khá mới mẻ trong dòng bột giặt: loại
ngấm sâu và loại nhiều bọt. Bảo Omo giặt sạch theo kiểu ngấm sâu (xem
màn kịch ngắn của Màn ảnh – Quảng cáo), là cho rằng áo quần có chiều
sâu, điều đó người ta chưa từng bao giờ nghĩ đến, và là điều hiển nhiên tôn
áo quần lên, khiến ai cũng muốn ve vuốt hoặc mặc vào người. Còn bọt, thì
ý nghĩa sang trọng của nó ai cũng biết: thoạt tiên, nó có vẻ vô tích sự;
nhưng rồi bọt sinh sôi nẩy nở dễ dàng, hầu như vô tận khiến ta nghĩ rằng
chất sinh ra bọt đó có cái mầm khoẻ khoắn, có tinh tuý lành mạnh và mãnh
liệt, có vô số các hoạt tính trong một khối lượng nhỏ bé lúc đầu; cuối cùng
nó còn khiến cho người tiêu dùng thích thú, tưởng tượng như nó bay bổng
lâng lâng, tiếp xúc vừa nhẹ nhàng vừa bồng bềnh, khoan khoái như được ăn
của ngon (gan ngỗng béo, món ăn xen, rượu vang), mặc vải tốt (muxơlin,
tuyn) và tắm xà phòng (ngôi sao màn bạc trong bồn tắm). Bọt cũng có thể
là ký hiệu của tính chất tinh thần nào đấy, khi ta quan niệm tinh thần có khả
năng tuyệt vời suy ra tất cả mọi thứ từ cái hư không, rút ra vô vàn kết quả
từ một khối lượng nhỏ bé các nguyên nhân (các thứ kem bôi thuộc loại
phân tâm học khác hẳn, chúng xoá bỏ các vết nhăn, làm hết đau, hết rát
bỏng v.v.). Điều quan trọng là đã biết che giấu tác dụng ăn mòn của bột giặt
dưới hình ảnh thú vị của một chất vừa ngấm sâu vừa bay bổng nó có thể chi
phối cấp độ phân tử của sợi vải mà không gây tác hại cho vải. Thế nhưng
dù khoan khoái cũng không được để quên đi rằng ở bình diện khác Persil
