đang tăng trưởng hay các thị trường mới không được coi là điểm mạnh mà
là cơ hội.
• Điểm yếu: Có nhiều điểm mà công ty còn thiếu hoặc làm không tốt. Mặc
dù những điểm yếu thường được coi là “nghịch đảo” hợp lý của những
nguy cơ mà công ty phải đối mặt, sự thiếu vắng sức mạnh của công ty ở
một chuyên môn hay thị trường nào đó không nhất thiết là một yếu điểm,
miến là đối thủ (tiềm năng) cũng không có điểm mạnh tương ứng.
Điểm mạnh và điểm yếu có thể được đo lường bằng kiểm tra các yếu tố bên
trong hoặc bên ngoài, ví dụ thông qua so chuẩn (xem Chương 22). Cơ hội
và nguy cơ xảy ra bởi các thế lực môi trường vĩ mô bên ngoài như các động
lực nhân khẩu học, kinh tế, công nghệ, chính trị, pháp luật, xã hội và văn
hóa; cũng như các thế lực môi trường chuyên ngành bên ngoài như khách
hàng, đối thủ cạnh tranh, các kênh phân phối và nhà cung cấp.
• Cơ hội: Công ty có thể hưởng lợi từ bất cứ sự phát triển công nghệ hoặc
thay đổi nhân khẩu học nào, hay liệu nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ của
công ty tăng lên do kết quả của các mối quan hệ hợp tác thành công không
? Các tài sản có thể được sử dụng theo những cách khác không? Chẳng hạn
sản phẩm hiện tại có thể được chào bán tại các thị trường mới hoặc hoạt
động nghiên cứu và phát triển có thể làm ra tiền bằng cách cấp phép cho
các thiết kế hay công nghệ, hoặc là bán bản quyền. Có rất nhiều cơ hội hiện
hữu và chúng có thành hiện thực hay không tùy thuộc vào phạm vi và mức
độ cụ thể trong phân tích thị trường.
• Nguy cơ: Nguy cơ của một công ty cũng có thể là nguy cơ của công ty
khác. Sự thay đổi về luật lệ, công nghệ thay thế và các thế lực khác trong
lĩnh vực cạnh tranh có thể tạo ra những nguy cơ nghiêm trọng; chẳng hạn
làm cho doanh số thấp, chi phí hoạt động và chi phí vốn cao, không có khả
năng đạt ngưỡng hòa vốn, lợi nhuận biên hay khả năng sinh lợi giảm và tỷ
suất thu hồi vốn rơi xuống dưới ngưỡng kỳ vọng của thị trường.
